冠军：通往行业的世界之巅（五）

低价竞争，是中国企业非常热衷的商业策略。作为发展中国家，2010年之前的中国具有明显的劳动力成本优势和土地成本优势。靠着无可比拟的人口红利，中国企业能够将成本做到比海外竞争对手低很多。在深圳，产业的高度集聚带来独特的供应链优势，制造企业能够在当地找到所需的零部件，大大降低运输成本。再加上牺牲产品质量，低标准的产品要求又能节省一部分成本。低价成为中国企业在国际竞争中得心应手的策略。然而，低价策略就能无往不胜吗？沿着中集天达的发展历程，我们提供两个低价竞争的失败案例：一是世界巨头蒂森希望用低价策略在中国市场打败中集天达，却让自己陷入不断亏损的泥潭中，最终其登机桥业务从世界第一走向覆灭；二是中集天达初入欧洲市场，尽管在报价上具有绝对的领先优势，却没能顺利拿下客户的订单。

一、在中国市场打价格战？自取灭亡！

广州白云国际机场项目的成功，给了郑祖华国际化发展的信心。彼时的中集天达已经走出了亏损的困境，各方面都步入正轨，公司展示出持续向好的经营表现，而且逐渐建立起了空港高端装备制造的品牌。

中集天达天生就是一家国际化的公司，走向海外的雄心一直在中集天达人的心里，尤其是郑祖华。中集天达脱胎于中集集团，中集集团是国内最早的中外合资企业，企业的领导层也具有国际视野，渴望成为世界级的企业。此前之所以会遭遇美国JETWAY的挑战，也是因为想要走出中国本土，走向世界。“深圳本身就有这种‘出海’的基因，”中集天达现任总经理姚乐然说道，“美国的经历只是走向海外过程中遇到的挫折，而广州白云国际机场项目让我们重新恢复了这个信心。”

2004年，中集天达制定了瞄准中国周边发展中国家的国际化战略。然而，世界巨头蒂森的一次到访，让中集天达迅速调整战略，直接进军难度最大的欧洲市场。

中集天达在广州白云国际机场项目的成功引起了蒂森的注意。蒂森是当时全球最大且最有实力的制造集团，不仅是上海磁悬浮列车项目的供应商，还投资了中国最大的外资企业上海不锈钢。在登机桥业务方面，蒂森已经在21世纪初取代JETWAY成为世界第一。白云机场项目，蒂森本来也是志在必得的，但是最后分了一半给中集天达。此后，由于成本和交期的因素，蒂森的登机桥业务在中国市场一直难有斩获。但是，蒂森认为中国的登机桥市场会越来越大，作为登机桥业务世界第一的他们是不可以缺席的。2005年4月，蒂森到访中集集团，并给中集集团两个选择：要么将中集天达出售给蒂森，要么蒂森将在中山设厂，与中集天达展开正面竞争。

蒂森的并购提议对郑祖华没有任何吸引力。首先，如果合并的话，即使质量再好，成本再低，中集天达的工厂只能定位为区域工厂，因为蒂森已经在欧洲和美国有了登机桥生产基地。而且，更进一步，合资对中集集团和中集天达的品牌来说没有任何意义。如果合资的话，按照销售额计算的股权比例是4∶1（当时蒂森的登机桥销售额已经高达8000万欧元，而中集天达却只有2000万美元），加上蒂森在全球范围内具有更强的影响力，在合并后的品牌选择上，肯定会选择蒂森的品牌。

当中集集团的领导问到郑祖华的时候，他不同意这项并购。他认为中集天达能够在一段较长的时间内抵挡住蒂森的“进攻”。在中国市场，中集天达起码在3年甚至更长时间都有足够的竞争力。因为中集天达已经做了十几年登机桥，而且经历了很多磨难，他们对登机桥已经有了很深的理解，拥有的竞争优势也不单单是低成本。在技术方面，中集天达已经在全球布局了很多专利，做到技术领先了。而且，中集天达是一个很好的品牌，中集集团本身是做2B业务的，登机桥提供了一个展示集团品牌的窗口。登机桥广泛服务于高端商务人士，很多高端商务人士坐飞机都会在中集天达的产品上走过。

面对来势汹汹的蒂森，最终，中集集团让德国人空手而归。合作不成，对于中集天达来说，必定将迎来一场恶战。郑祖华对中国市场的担心不是蒂森的技术和质量，而是蒂森会凭借在欧洲等发达国家市场赚取的利润来跟中集天达打价格战。当时的蒂森，在欧洲市场占据了百分之八十的市场份额。郑祖华认为蒂森在欧洲市场非常赚钱，在中国市场肯定会跟中集天达打价格战，通过欧洲源源不断给中国市场输血，这会让中集天达在竞争中处于不利地位。令人惊讶的是，郑祖华做出了一个大胆的决定——进军欧洲市场。郑祖华将此次关键决策称为“挺进大别山”行动。这个解放战争历史上的伟大转折，也是中集天达全球化进程的关键突破。2006年10月，蒂森在广东中山的工厂投产。一场长达9年的世界级登机桥市场争夺战，就在中国和欧洲两大市场同时拉开了序幕。

版权声明： 本站文章已获出版方或者作者方授权，如需转载，请保留网站地址和作者信息。部分文章来源于网络，著作权归于原作者，仅供学习交流使用。

很赞哦！ ( )