故宫的微博微信平台传播

微博因其具有公开表达意见并可进行实时社交互动、便于内容聚合传播等特点，成为国内外文博机构信息发布的主流媒体平台。近年来，文博机构微博与微博政务频道紧密合作，全年通过#文物动态#、#约会博物馆#、#文化遗产日#等话题将大量优质文博内容传递给广大网友，并通过有奖转发、趣味问答、点评接力等方式带动大量网友参与文博行业活动。

新浪微博联合中国文物信息咨询中心和中国传媒大学发布的《2017年度文博微博新媒体发展报告》显示，关注文博微博的用户年龄多集中在22—40岁，占总人数的65%；超过40岁的用户有14%，而低于22岁的用户占到21%。微博粉丝的年轻化可以带动更多青少年关注文博，走入博物馆，这一正向价值的意义巨大。同时值得注意的是，具备高等教育学历的粉丝量达到了71%，可见，文博微博对较高学历人群的吸引力更强。以下是文博类微博运维传播的特征：

人格化传播扩展影响力

文博类微博在网友心中形成了一个值得信任、平等交流的 “人格化”形象，符合了社交媒体传播规律，达到了预期宣推效果。@四川广汉三星堆博物馆在发布博文和回复粉丝时，表达方式诙谐幽默、灵活生动，使用网络流行语和表情包的频率较高，人格化特征十分明显。网友亲切称为“堆富帅”“堆堆”，在微博评论区积极转发或留言互动。

线上线下融合提升O2O应用效能

文博微博已成为参观者即时透明反馈参观体验、博物馆与参观者线上互动、博物馆线上营销、各类资源下载分享的重要途径。表现在即时发布文博机构的相关信息和活动资讯，提高信息发布的传播效率，最大限度地提高了网友接收信息的时效性；以受众为中心，提供互动性更强的参与式体验，主动搜集网民的参观反馈，加强互动并持续关注参与足迹，使微博成为文博机构和参观者有效互动的平台；借助微博推广其网上销售平台，为文物文创产品开发的可持续发展提供实质性支持；将馆藏文物资源进行数字化加工，并通过微博打包分享，拓展了博物馆教育功能的实践范围。

跨机构、跨平台协作常态化

越来越多的文博类微博正在进行互相转发、推广，促成双方（多方）的互利互惠。特别是博物馆由孤立的、单向的宣传到与其他博物馆联合进行多向互动互荐，有力地扩大了文博微博的宣传效应。这种协作效应在宣传推广、形成社群等方面的表现尤为突出。如@西安半坡遗址博物馆志愿者队和@河南博物院志愿者队频繁互动，联合制作海报，举办线上活动等，是文博类微博众人皆知的CP。

官微设置话题能力显著提升

话题是将不同的账号发布的同类内容进行集合，文博类官微通过微博话题这一持续度高、引导力强的引流途径，在提升自身热点议题设置能力的同时，更扩大了账号的线上宣传效应。如@汉唐网开设话题#主题背诗词歌赋#，阅读量达6.7亿，粉丝量为1.8万。该话题每日设置一个主题，网友们在评论里积极作诗词、答歌赋，形成了良好的文化氛围，促进了线上文化社群的形成。

用文创产品熏陶当代生活

部分文博微博开始尝试用更为通俗易懂的方式将文物背后的生活美学传递给大众，将其应用于文物文创产品开发等，让公众感受到传统之美，通过解读和体验文物背后的生活方式，进而倡导一种浸润优秀传统文化的审美观、生活观。@国博衍艺利用中国国家博物馆丰富的馆藏文物资源，进行二次创作，设计并发布许多种类的文创周边产品，吸引了一大批忠实粉丝进行购买或者回购，形成了一个良性的消费循环系统。博物馆在创造经济效益的同时，也扩展了社会教育功能，将文物背后的美学等价值潜移默化地融入民众的日常生活，对传承中华民族优秀传统文化非常有益。

馆内新兴资源的开发与创新利用

藏品作为博物馆的主要资源在文博微博的内容组成中占有重要的地位，然而众多文博微博也在致力于通过开发各类新兴资源以丰富日常的内容更新。这些新内容的尝试与开发，使文博微博展现出了百花齐放的特点，得到了众多用户的认同。如@故宫博物院的摄影作品、@观复博物馆和@西安碑林博物馆的猫都成为网友争相追捧的“网红”。

直播案例增添文博微博亮色

随着直播平台的兴起，文博微博通过直播方式，增加了文物科普的现场感、与粉丝即时互动的效果，在扩大影响力的同时拉近了与用户间的距离。@广东省博物馆在“泰坦尼克文物精品展”开展“亲临泰坦尼克”直播活动；@山西博物院通过“相约晋博 ·品读晋魂”直播系列，对山西博物院七个历史文化专题展厅进行全面讲解。

短视频助力微博内容传播

2017年被称为“微博短视频元年”，短视频以其灵活的形式，在展示形象、科普知识、呈现现场、解读内容、推广宣传方面的优势表现，已然成为文博微博等新媒体的重要传播工具。如@云南省博物馆的《云博书香》，将云南省博物馆新馆图书馆搬迁过程中志愿者参与上架、整理图书及古籍的全过程记录下来，让用户们有机会了解博物馆运营中普通人看不到的背后故事，视频达到了19万次的播放量；重庆中国三峡博物馆的《互联网 +博物馆学堂》，记录孩子们在博物馆里参观并参与互动的愉快过程，提出“博物馆，应该是青少年们可以自由、自主学习的场所”，该视频获得15万次的播放量。

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