深·出发：一次从新媒体角度对传统的变革

在中国出版发行企业中尚存不多的纸质企业内刊之一《深圳书城》已经停止出版，但这并不意味着这份广受业界好评的纸媒面临死亡。今年11月深圳读书月期间推出的《深·出发》电子内刊及“深出发”微信公众号，不仅标志着《深圳书城》一次浴火重生式的凤凰涅槃，更揭开了从新媒体角度变革传统出版发行企业的序幕。
 
一、《深·出发》：内刊转型折射出的行业变革
 
《深圳书城》创办于20世纪90年代，是深圳市新华书店时期的一份企业内刊，内容涵盖书业信息、专家观点、专题报道、数据统计、员工天地以及企业文化建设等方面，在中国书业小有影响。作为服务于传统出版发行领域的企业媒体，《深圳书城》在编发、传播过程中有着较为明显的传统内刊特点：一是以通讯为主要内容，选题策划薄弱；二是以纸质为主要载体，呈现形式单一；三是以派送为主要传播方式，覆盖范围有限；四是以投稿为主要互动形式，受众参与不足。
 
随着网络技术、通信技术和数字媒体技术的高速发展与广泛普及，出版发行企业纷纷谋求深化改革、转型升级，其现代化程度不断提升，经营业态日益多元。2004年，深圳市新华书店组建深圳发行集团；2007年，深圳发行集团又改建为深圳出版发行集团，成为我国第一家经中宣部和国家新闻出版广电总局（原新闻出版总署）批准成立、融合出版发行业上下游资源于一体的大型出版发行集团；2013年，集团业务重组为内容生产、出版物连锁经营、资产运营、文化创意四大战略板块，涵盖出版、发行、书城书吧运营、图书进出口、影城运营、教育培训、创意产品、文化休闲等领域，打造出“深圳读书月”“深圳书城”“新华书店”“24小时书吧”“简阅书吧”“弘文艺术”“书城培训”“益文书局”“华夏星光影城”“深港台创意设计廊”“深圳晚八点”“全民阅读数字出版分众平台”等多个知名文化品牌。
 
由此，传统形式的企业内刊已不能满足当前出版发行行业的发展需求。以《深圳书城》为例，一方面，仍旧沿用的刊名已无法承载愈发丰富、厚重、多元的内刊内容；另一方面，当前已步入以微信为代表的自媒体、众媒体时代，“以通讯为主要内容”“以纸质为主要载体”“以派送为主要传播方式”“以投稿为主要互动形式”等的传统内刊特点与内容为王、载体多元、双向传播、受众本位等时代需求之间的矛盾愈演愈烈。要想进一步巩固内刊功能，实现内刊服务企业发展的初衷，就必须在内刊出版的各个环节践行新观念。具体表现为：在内容生产上，更注重包装策划，体察受众需求，引导受众主动表达，进而生产出有趣、易读、接地气的内容；在形式呈现上，主动运用多种手段，充分发挥多媒体优势，做到图文兼备，甚至在声频、视频形式上有所尝试；在分发传播上，讲求增强互动性、分享性，将受众视作传播主力军。
 
可以说，内刊转型是适应出版发行行业发展的必然举措，是现代出版发行企业深化改革的一个侧面，体现着对传统的深刻变革——内容、载体，乃至传播方式的变化，投射出的是出版发行行业经营理念、发展战略的变革。
 
深圳出版发行集团从图书销售起步，发展到以书业为主、多元业态的出版发行企业，无疑是在不断向现代企业迈进，但传统实体企业的强大惯性仍然处处显现，在新媒体宣传营销方面尤其如此。据不完全统计，目前集团本部及各下属企业共建有48个线上媒体，包括网站7个（4个资讯性网站与3个功能性网站），微信公众号31个（7个服务号与24个订阅号），微博账号7个，App2个，豆瓣小站1个。这些线上媒体基本上处于各自为政的状态，定位没有准确细分，内容没有高度整合，相互之间缺少互动等，未能充分配合集团战略规划与业务构成，也未能发挥宣传、营销乃至目前刚刚起步并代表着未来方向的内容电商的作用，对集团发展所需的品牌传播支持不力。为此，集团决定编发《深·出发》电子内刊，并以此次内刊转型为切入点，进一步强化对内部线上媒体群的系统梳理与统筹，进而对相应宣传、营销工作进行优化升级。
 
转型后，《深·出发》电子内刊形成了“一个阵地，两款产品”的传播结构。“一个阵地”是指以集团官网为主要阵地，全面网罗、及时发布集团动态与活动资讯，打造权威发声平台；“两款产品”是指《深·出发》电子内刊主要以网页和微信两种内容产品的方式进行线上分发传播。其中，网页版刊载于集团官网“电子杂志”板块，以三级页面形式呈现，并通过放置二维码实现PC端与移动端的结合；微信版依托“深出发”微信公众号推送，拆分发布精品文章，并主要承担互动功能。两种产品相辅相成，网页版内容全面，微信版则是其精华浓缩。
 
《深·出发》改刊为电子内容产品，其实是与集团新媒体群的整体改进联系在一起的，需要新媒体群提供部分内容，也需要依托其来传播和分发，还需要彼此之间的相互推送营销。为此，集团借鉴《人民日报》“中央厨房”模式，提出“有统有分，专业分工”的工作方法，建立可供集团新媒体群运营人员沟通交流的线上群组，并在线上群组中做到：以《深·出发》电子内容产品为核心枢纽、权威平台，对关系政治导向、文化安全、社会效益、品牌形象、重大工作的内容统一供稿，其余各线上平台统一表达；以其余各线上平台为不同领域、不同定位的传播据点，向不同目标人群差异化、专业化地生产并传播内容；共享媒体资源、文化资源，积极组织策划联合宣传、联合营销。
 
从《深圳书城》到《深·出发》的转变，不仅表现了企业内刊的创新，还体现着集团整体宣传营销工作思路的转变，更反映出集团顺应行业发展趋势、向现代出版发行企业发展的深刻变革。
 
二、“深出发”：微信时代下的宣传营销思路
 
此次内刊转型过程中，“深出发”微信公众号作为电子内刊移动端产品，是集团开展宣传营销新思路的主要发力点。
 
在不断涌现的新媒体中，微信公众号因其用户粘性强、交互效果好、信息传播率高等特点成为宣传营销的佼佼者。可以说，微信的出现及其功能的不断完善和强化，使人们低成本高效率地进入一个内容创业的时代，使企业低成本高效率地拥有一个宣传营销的空间。互联网产品和服务——甚至是传统产品和服务，如果不使用微信平台，可能会被证明是愚蠢的决策。当前，PC端迅速沦为人们眼中的“传统媒体”，如果没有强大的捆绑营销资源或者特别创新的营销方式，App也会日益僵尸化。腾讯以社交媒体巨无霸的身份，日益向互联网产业各个领域进军，尤其是今年年初微信公布其小程序开发指导框架，更是体现了一统互联内容供应的雄心。仅就微信公众号而言，随着其功能的日益提升，以及允许第三方在微信平台上进行专业化的深度开发，微信公众号正显现出强大的潜力，它所对应的四大功能日益凸显。
 
一是信息传播功能。点开朋友圈，“10万+”阅读量的爆款文章屡见不鲜，充分印证了微信公众号的信息传播能力。以使用程度极高的手机等移动终端作为主载体，以点对点的推送与可转发的分享作为主方式，微信公众号的存在大大提升了所传播内容的到达率与接受率。同时，依托功能强大的微信公众平台，微信公众号一方面可生产编辑出符合全媒体时代传播潮流的包含文本、图片、音频、视频在内的多媒体融合的传播内容，另一方面能通过对关注用户的分类管理实现精准推送，极大地提高了信息传播的实际效率。此外，对互动功能的不断优化、挖掘，使深化用户交流、获得传播反馈成为可能，信息传播链条因此变得更加完整。如果说分发信息、传播新闻、突出宣传传播是任何媒体的基本功能，那么微信公众号就将这一功能发挥得淋漓尽致，在获得庞大流量与广泛传播的同时，也为其通过流量广告、原生广告盈利奠定了基础。
 
二是会员服务功能。社交媒体，尤其是基于即时通讯平台的社交媒体具有高度黏性，能够吸引、聚集数量众多、活跃度高的粉丝人群。其对应的商业模式就是会员有偿服务，即针对粉丝提供多元化、个性化的增值服务。腾讯向来擅长开展互联网增值服务，以QQ为例，腾讯就曾提供过包括会员特权、虚拟形象等在内的丰富多彩的个性化增值服务。而在微信公众平台上，腾讯通过灵活的功能设计为众多微信公众号运营者提供了创造会员服务、增值服务的想象空间。当前，出版发行行业相关微信公众号中已衍生出“付费订阅”等形式的增值服务，最典型的代表便是“罗辑思维”。“罗辑思维”利用优质的内容进行付费订阅，进而取得了巨大的关注度与订阅量。未来，随着微信公众平台不断完善、延伸其功能，微信公众号为用户提供定制化内容与差异化服务的切入点势必日渐增多，掌握精品内容或优质服务的微信公众号将获得更多开展会员定制、有偿服务的空间。
 
三是电子商务功能。这是社交媒体新的商业发力点。相较于传统的电商购物平台，微信等社交媒体并不追求建成大规模、大体量的“商城”，而是立足内容生产，发挥其社交属性强的优势，以社会关系介入内容传播，以满足个性化消费需求为核心，目标人群更精准，效率更高，在粉丝与读者间散播的声望更好。也就是说，部分微信公众号在特定类别的商品与服务售卖上已经拥有了超越传统电商的推动力。另外，微信对自身基础性功能的不断提升与改善，尤其是子栏目、跳转、链接、支付等功能的日渐成熟，使微信公众号具备了实现电子商务功能的基础。仍以“罗辑思维”为例，在通过优质内容吸引了众多用户、沉淀了良好口碑之后，“罗辑思维”开始售卖实体图书产品，甚至扩展至文具家具领域。据统计，中国目前有2700万个微信公众号，其中不乏影响较大的，而每7个大号就有一个在从事电子商务。对从图书销售起步的出版发行行业来说，如何把握微信公众号这一功能将是营销发展的方向。
 
四是资本市场功能。一个成功的微信公众号就是一个优秀的产品和项目，会受到资本和市场的高度关注，有能力估值和变现。2016年8月，“南方周末”微信公众号刊载的一篇文章指出，“微信公众号‘毒舌电影’完成了由BAI（贝塔斯曼）领投的A轮融资，估值3亿元。更早的时候，另一个微信公众号‘餐饮老板内参’在6月完成A轮融资，其估值在过去三年间从1000万升至2.5亿”，估值动辄上亿的微信公众号已不在少数。伴随文化产业升级与文化驱动消费升级，文化内容产业愈加受到资本投资的青睐。作为内容生产的主力军，微信公众号迎合了时代阅读潮流，聚集了大量用户，还拥有待挖掘的电商与IP潜质，自然也就能够在资本市场如鱼得水。当然，这一功能的实现，离不开微信公众号长期对人气的累积及对品牌的塑造。
 
对于微信公众号的上述功能，集团当前主要强调宣传和营销。以此次推出微信公众号版“深出发”为契机，集团对本部及各下属企业的31个微信公众号进行了全面梳理，根据所属性质将其划分为宣传传播类和产品营销类，各自定位，分别对待。
 
对宣传传播类微信公众号，集团提出“有统有分，统分结合”的工作模式，力图打破各自为政、缺乏互动的局面，争取发展以“深出发”为核心的涉及书业、文创等多业态的微信矩阵。事实上，宣传传播类公众号中，对微信矩阵的探索早有先例：《钱江晚报》发展出以官方账号为核心、涵盖26个微信公众号的微信矩阵，覆盖生活各个方面，有效开拓了信息传播市场；深圳新闻网更是通过对基础技术设施改造升级，建立自媒体联盟，推出国内首个城市级自媒体内容聚合平台“@深圳”，覆盖深圳千万级的自媒体粉丝群，实现了内容定制生成、精准定向推送和品牌栏目互推等功能，做到了“一次生产多次分发”。集团充分借鉴微信矩阵的发展经验，在内容产生上，建立一支集团内部通信员和外围专家所组成的统一的撰稿团队，统一发布重大信息，同时鼓励各微信公众号细分定位，个性传播专业内容；在内容机制上，设计一套合理的多层次的启动、实施、审查和把关程序，高效率地保障导向正确与文化安全；在资源整合上，探索一套可持续、可推广的互动制度安排，共享互推，形成聚合效应。
 
对于产品营销类，主要是依托实体出版、发行、文创行业开展线上销售的微信公众号，集团鼓励挖掘个性化消费需求，以优质内容、优质服务带动电商业务。当前，部分依靠内容与服务建立起公信力的微信公众号逐渐介入相关领域产品的电商售卖，取得良好效果，为集团提供了探索方向。以“深圳书城”微信服务号为例，在建设数字书城的大目标、大背景下，“深圳书城”微信公众号延伸了实体书城的服务空间和服务水平，提供满足读者移动网络空间需求与“碎片化时间”需求的阅读服务，进而带动了内嵌其中的微商城业务。
 
三、小结
 
总的来看，包括深圳出版发行集团在内的绝大部分出版发行企业已经意识到新媒体，尤其是微信对企业发展的重要意义。如何抢占微信宣传营销高地，让传统的出版发行业务拥有新鲜的、“互联网+”的色彩，是每家出版发行企业转型升级过程中注定遇到的重点与难点问题。结合传播趋势与行业优势，在发挥好集团新媒体群宣传信息功能的基础上，发展方向大致有以下两点：
 
一是发挥内容优势，创造增值服务。自媒体时代是海量信息时代，更是“内容为王”的时代，依托微信公众平台的用户分析功能，出版发行企业能更有针对性地发挥内容生产优势。一方面，可基于符合用户喜好的精品内容设计“付费阅读”“个性化定制”等多种形式的有偿服务，探索现代出版业务方向；另一方面，可基于优秀的微信自媒体作者、微信文章出版实体图书，通过“粉丝效应”促进传统出版业务发展。
 
二是发挥资源优势，提供电商服务。阅读是人们的基本需求，出版发行企业在阅读领域所具备的丰富资源，是将该类需求转化成具体消费的巨大优势。打破当前简易售卖的电商模式的桎梏，依托微信公众平台功能设计、开发灵活多元的阅读服务内容，打造更加有趣、有吸引力的贩售形式，有助于出版发行业务在微信传播中焕发出生机勃勃的活力。
 
要想发挥内容与资源优势，在发展战略上要制定新媒体群的统一规划，形成在Web、App、微博和微信等新媒体形态上的合理布局；在基础技术上要采用技术设备自动运作和人工维护相结合的科学安排，保障各新媒体平台高效、精准运转。企业内刊的电子化转型，正是深圳出版发行集团迈出的第一步——《深·出发》电子内刊的出现，不仅仅是《深圳书城》企业内刊的生命重生，而且将牵头带动整个集团新媒体群的改进，实际上是启动了一项系统工程。对于集团来说，这无疑是一项具体而艰难的任务，将要面对以传统实体经济为主体的企业员工整体素质偏低、传统观念和行为惯性强大、技术和人力投入不够等一系列困难因素。从这个角度而言，《深·出发》电子内刊的启动，也是对企业传统的一次变革。
 

曹宇，深圳读书月组委会办公室副主任，
深圳出版发行集团副总经理