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深圳市广告监测中心首创政府投资、服务外包新模式
作者：冯念文 来源：《敢闯敢试 : 改革开放以来深圳创造的全国“率先”》 责任编辑：xiangwang 2023-04-28 人已围观
2005年6月，深圳市工商行政管理局（简称“深圳市工商局”）成立深圳市广告监测中心（以下简称“广告监测中心”）。该广告监测中心由深圳市工商局广告处指导监督，第三方机构负责具体运行，是全国首批建立的广告监测中心，是集监测、调查、科研为一体的独立非营利性机构，在全国首创政府公共服务外包的全新模式，即采用政府采购公开招标的形式确定合作对象。这种运行模式，既免除了体制内编制的需求，又增强了广告监测的客观性，为工商广告监管部门提供执法依据，有利于维护市场秩序，保护广大消费者的合法权益。
深圳大学网站的“深大新闻”曾对此作过报道：“2005年6月成立的深圳市广告监测中心，在全国首创了政府投资、服务外包的全新模式。深圳大学传媒与文化发展研究中心受市工商局委托，全权负责广告监测中心的管理运作。12月1日下午，国家工商总局局长周伯华一行在深圳市副市长卓钦锐等陪同下，来到广告监测中心，听取演示汇报，了解相关情况。周伯华对这一全新模式、对传播学院服务社会的做法，给予赞扬。”
广告监测中心正式挂牌时我担任深圳市工商局广告处副处长，对广告监测服务外包模式创新效应有深刻体验。广告监测中心的成立体现了深圳经济特区的“特”。
广告监测中心建立了广告监测预警系统，通过预警系统，媒体在广告发布前将有疑问的广告案例上传至广告监测预警系统，广告监测中心对广告案例提出监测咨询意见，由媒体对广告违法内容做出修改后再发布。如，广告监测中心对深圳市一家媒体刊播的一条药品广告提出书面“预警”，“×××：经监测，你单位发布的××胶囊药品广告，存在以下违法行为：一、擅自篡改审批内容……”，第二天这则违法广告便从该媒体上销声匿迹。这样一来，这套系统真正起到对媒体发布广告的指导作用。广告监测中心成立后，吸引了国家工商总局领导及其他省市领导到广告监测中心了解情况，同时吸引上海、广州、杭州、重庆、云南等多家兄弟单位多次前来参观、学习。
说起监测中心的历史，深圳市工商局从2001年就开始研究关于建立专门的广告监测机构的问题。随着深圳经济的快速发展，也刺激着深圳市广告业蓬勃发展。2001年，全市广告经营单位达1152家，兼营广告业务的新闻媒体61家，广告发布量126万条，广告营业额20多亿元。随着广告发布量的日益增多，各类违法违规广告也大量出现并呈上升趋势，既损害消费者权益，又有悖于社会主义精神文明建设的要求，尤其是与人民生命财产安全和身心健康息息相关的医疗器械、药品、保健食品、化妆品、声讯服务等违法广告。
虚假违法广告的危害早已引起了中央、省、市领导的高度重视和关注，其中，我记得2002年有两件事轰动一时，引起了政府和社会的广泛关注。一件事是2002年8月7日，中共中央政策研究室以《声讯服务业存在的问题较多》为题，揭露了声讯台存在的恶意牟取高额利润、以色情内容招徕用户、在媒体上滥发不健康电话广告等问题，时任中共中央政治局委员、广东省委书记李长春，深圳市委书记黄丽满、市长于幼军等领导均对此做出专门批示，要求工商、电信等部门想方设法解决此类问题，拿出监管和整顿的具体措施和行动。另一件事是2002年8月5日，《深圳特区报》以《“神医”“神药”暗访记》为题，系列报道了部分市民听信报纸上所做的医药广告，请号称“神医”的张博唤看病，病情反而加重并且支付了高额医药费。于幼军对此报道高度重视，即日在报样上批示：“请市卫生局、工商局等认真、严肃查处这类非法行医及乱登医药广告问题。”9月2日，于幼军对此事又做出批示：“宣传、新闻与工商、卫生部门要各司其职，各负其责，相互配合，坚持不懈地切实管住、管好这一事关人民群众健康安全的问题。”深圳市工商局在市卫生局的协助下，迅速对该案进行了立案调查，在全市所有媒体上停止了博唤公司违法违规广告的刊播。
至今我还记得，2002年时，广告处只有6个编制，而担负广告监测、违法违规广告查处的只有2人，每天能够监测的广告量仅1000条左右，而我市媒体每天发布广告近5000条，这意味着有近80%的广告无法及时监测。那时我们广告处的同事还开玩笑说：“就算从早到晚什么事都不做，一直看广告，也看不完啊！”
监测范围明显的不到位直接导致未能及时查处违法违规广告，监管工作十分被动。深圳市工商局和广告处领导越来越深刻感受到设立专门的广告监测机构十分必要，必须尽可能对我市广告发布情况实施全方位、全天候的监测。
2002年，成立广告监测中心一事正式提上议程，深圳市工商局于6月25日向市编委提交《关于成立深圳市广告监测中心的请示》。当时广东省有一个关于严格控制机构编制的规定：“事业单位机构编制需要调整的，严格按照‘有增有减’和‘撤一建一’的原则办理。”刚好在2002年6月30日前深圳市工商局与挂靠事业单位——市商标事务所将彻底脱钩，因此在给市编委的《请示》中提出在申请撤销市商标事务所的同时，申请成立深圳市广告监测中心。
现在回想起来，最初关于广告监测中心“事业单位”身份定位的设想还比较保守。在行政管理体制改革、精简机构的形势下，要想成立一个事业单位编制的机构谈何容易！最终，深圳市工商局的《请示》未获批准，但成立广告监测机构的步伐没有停下。深圳市工商局开始另辟蹊径，当时的深圳市工商局局长申庆三、副局长彭曙曦等领导将目光转向公共服务外包模式。
当时，我国政府已开始向社会服务型政府转变，北京、上海、深圳、南京等城市已开始尝试将部分原由政府部门承担的公共事业外包，但全国尚未出现将行政监管的部分职能以公共服务外包模式运作的案例。深圳市工商局广告处决定开创行政监管服务外包的先河。
任何新事物的出现都会招来反对的声音，将广告监测中心外包给民间机构运作的全新尝试也不例外。起初，有人认为把公共服务外包给第三方机构，并由该机构独立管理财务，不但可能造成行政部门失职，还可能损害公众的利益。经过反复研究和考察，深圳市工商局领导认为服务外包不等于完全甩包袱，广告监测中心的运行接受深圳市工商局监督和指导，并且其资金使用情况由深圳市工商局进行审计监督，不但不会损害公众的利益，而且符合精简机构的原则，还能保证监测结果客观、准确、公平、公正。事实胜于雄辩，随着广告监测中心的运行模式在实践中越来越成熟，反对的声音也逐渐消失。
2004年7月21日，深圳市政府采购中心组织广告监管软件系统公开招标项目，杭州新伟业计算机网络有限公司在事先没有与深圳市工商局进行任何联系和沟通的情况下，带着他们的“数字化媒体广告监测系统”来投标，并最终以109.8万元人民币中标。新伟业的总经理张伟方得知中标后感到十分意外和惊喜，对特区公开、透明的招标机制大加赞赏。
2005年2月，广告监测中心开始装修，办公场所位于深圳市工商局所在地工商物价大厦的10楼，当时深圳市工商局广告处委任我一手操办装修事宜。那时，成立广告监测中心是广告处每个人的心头大事，大家都打起十二分的精神投入，力求在细节上尽善尽美。
软硬件设施等筹备工作顺利开展后，新的问题随之而来，由哪个机构承担广告监测中心的具体运作呢？深圳市工商局专门召开局长办公会讨论研究这一问题，会议上大家各抒己见，最终一致认为被委托单位应具备至少4个资质，即非营利性机构、与深圳各广告经营单位没有利益关联、是教学科研机构或相关的中介机构、具备广告专业知识且熟悉广告法律法规。在对几家单位进行评估后，会议决定委托深圳大学负责开展广告监测中心的数据采集、加工、整理、分析等工作，经过一定的程序对外公布监测结果。
后来的几天，深圳市工商局与深圳大学文学院院长吴予敏、教授王晓华等人沟通。吴予敏饶有兴致地说：“你们这个设想十分新颖，也符合深圳的实际，我们非常愿意与你们合作。虽然是个新尝试，但我们有信心做好这个工作。”
万事俱备，2005年6月，深圳市广告监测中心终于千呼万唤始出来，挂牌当天吸引多家媒体前来采访。
广告监测中心刚成立时，也出现了些小插曲。广告监测中心定期要向广告处提供月报，第一次出广告监测报告时，深圳大学聘请的工作人员都不会使用电脑软件做数据图，最后还是王晓华亲自上阵做的数据图，后来大家才学会用电脑熟练制图。我记得广告监测中心第一批工作人员基本上是深圳大学的应届毕业生。现在广告监测中心作为独立运行的民间专业机构，和企业一样，通过面向社会公开招聘的方式聘用员工。
自2005年广告监测中心成立以来，深圳市广告市场秩序有了显著改善，总体违法率明显下降。全市各媒体发布的列入国家重点整治范围的五大类广告（医疗广告、药品广告、保健食品、化妆品和美容服务广告、以新闻报道形式发布的各类广告等）总量大幅减少；一些严重违法广告，如增高类广告以及未经审批的医疗药品、保健品广告基本消失，国家重点整治的各类严重违法情形在网络媒体中基本消失。
作者：冯念文，时任深圳市工商行政管理局广告处副处长
深圳大学网站的“深大新闻”曾对此作过报道：“2005年6月成立的深圳市广告监测中心，在全国首创了政府投资、服务外包的全新模式。深圳大学传媒与文化发展研究中心受市工商局委托，全权负责广告监测中心的管理运作。12月1日下午，国家工商总局局长周伯华一行在深圳市副市长卓钦锐等陪同下，来到广告监测中心，听取演示汇报，了解相关情况。周伯华对这一全新模式、对传播学院服务社会的做法，给予赞扬。”
广告监测中心正式挂牌时我担任深圳市工商局广告处副处长，对广告监测服务外包模式创新效应有深刻体验。广告监测中心的成立体现了深圳经济特区的“特”。
广告监测中心建立了广告监测预警系统，通过预警系统，媒体在广告发布前将有疑问的广告案例上传至广告监测预警系统，广告监测中心对广告案例提出监测咨询意见，由媒体对广告违法内容做出修改后再发布。如，广告监测中心对深圳市一家媒体刊播的一条药品广告提出书面“预警”，“×××：经监测，你单位发布的××胶囊药品广告，存在以下违法行为：一、擅自篡改审批内容……”，第二天这则违法广告便从该媒体上销声匿迹。这样一来，这套系统真正起到对媒体发布广告的指导作用。广告监测中心成立后，吸引了国家工商总局领导及其他省市领导到广告监测中心了解情况，同时吸引上海、广州、杭州、重庆、云南等多家兄弟单位多次前来参观、学习。
说起监测中心的历史，深圳市工商局从2001年就开始研究关于建立专门的广告监测机构的问题。随着深圳经济的快速发展，也刺激着深圳市广告业蓬勃发展。2001年，全市广告经营单位达1152家，兼营广告业务的新闻媒体61家，广告发布量126万条，广告营业额20多亿元。随着广告发布量的日益增多，各类违法违规广告也大量出现并呈上升趋势，既损害消费者权益，又有悖于社会主义精神文明建设的要求，尤其是与人民生命财产安全和身心健康息息相关的医疗器械、药品、保健食品、化妆品、声讯服务等违法广告。
虚假违法广告的危害早已引起了中央、省、市领导的高度重视和关注，其中，我记得2002年有两件事轰动一时，引起了政府和社会的广泛关注。一件事是2002年8月7日，中共中央政策研究室以《声讯服务业存在的问题较多》为题，揭露了声讯台存在的恶意牟取高额利润、以色情内容招徕用户、在媒体上滥发不健康电话广告等问题，时任中共中央政治局委员、广东省委书记李长春，深圳市委书记黄丽满、市长于幼军等领导均对此做出专门批示，要求工商、电信等部门想方设法解决此类问题，拿出监管和整顿的具体措施和行动。另一件事是2002年8月5日，《深圳特区报》以《“神医”“神药”暗访记》为题，系列报道了部分市民听信报纸上所做的医药广告，请号称“神医”的张博唤看病，病情反而加重并且支付了高额医药费。于幼军对此报道高度重视，即日在报样上批示：“请市卫生局、工商局等认真、严肃查处这类非法行医及乱登医药广告问题。”9月2日，于幼军对此事又做出批示：“宣传、新闻与工商、卫生部门要各司其职，各负其责，相互配合，坚持不懈地切实管住、管好这一事关人民群众健康安全的问题。”深圳市工商局在市卫生局的协助下，迅速对该案进行了立案调查，在全市所有媒体上停止了博唤公司违法违规广告的刊播。
至今我还记得，2002年时，广告处只有6个编制，而担负广告监测、违法违规广告查处的只有2人，每天能够监测的广告量仅1000条左右，而我市媒体每天发布广告近5000条，这意味着有近80%的广告无法及时监测。那时我们广告处的同事还开玩笑说：“就算从早到晚什么事都不做，一直看广告，也看不完啊！”
监测范围明显的不到位直接导致未能及时查处违法违规广告，监管工作十分被动。深圳市工商局和广告处领导越来越深刻感受到设立专门的广告监测机构十分必要，必须尽可能对我市广告发布情况实施全方位、全天候的监测。
2002年，成立广告监测中心一事正式提上议程，深圳市工商局于6月25日向市编委提交《关于成立深圳市广告监测中心的请示》。当时广东省有一个关于严格控制机构编制的规定：“事业单位机构编制需要调整的，严格按照‘有增有减’和‘撤一建一’的原则办理。”刚好在2002年6月30日前深圳市工商局与挂靠事业单位——市商标事务所将彻底脱钩，因此在给市编委的《请示》中提出在申请撤销市商标事务所的同时，申请成立深圳市广告监测中心。
现在回想起来，最初关于广告监测中心“事业单位”身份定位的设想还比较保守。在行政管理体制改革、精简机构的形势下，要想成立一个事业单位编制的机构谈何容易！最终，深圳市工商局的《请示》未获批准，但成立广告监测机构的步伐没有停下。深圳市工商局开始另辟蹊径，当时的深圳市工商局局长申庆三、副局长彭曙曦等领导将目光转向公共服务外包模式。
当时，我国政府已开始向社会服务型政府转变，北京、上海、深圳、南京等城市已开始尝试将部分原由政府部门承担的公共事业外包，但全国尚未出现将行政监管的部分职能以公共服务外包模式运作的案例。深圳市工商局广告处决定开创行政监管服务外包的先河。
任何新事物的出现都会招来反对的声音，将广告监测中心外包给民间机构运作的全新尝试也不例外。起初，有人认为把公共服务外包给第三方机构，并由该机构独立管理财务，不但可能造成行政部门失职，还可能损害公众的利益。经过反复研究和考察，深圳市工商局领导认为服务外包不等于完全甩包袱，广告监测中心的运行接受深圳市工商局监督和指导，并且其资金使用情况由深圳市工商局进行审计监督，不但不会损害公众的利益，而且符合精简机构的原则，还能保证监测结果客观、准确、公平、公正。事实胜于雄辩，随着广告监测中心的运行模式在实践中越来越成熟，反对的声音也逐渐消失。
2004年7月21日，深圳市政府采购中心组织广告监管软件系统公开招标项目，杭州新伟业计算机网络有限公司在事先没有与深圳市工商局进行任何联系和沟通的情况下，带着他们的“数字化媒体广告监测系统”来投标，并最终以109.8万元人民币中标。新伟业的总经理张伟方得知中标后感到十分意外和惊喜，对特区公开、透明的招标机制大加赞赏。
2005年2月，广告监测中心开始装修，办公场所位于深圳市工商局所在地工商物价大厦的10楼，当时深圳市工商局广告处委任我一手操办装修事宜。那时，成立广告监测中心是广告处每个人的心头大事，大家都打起十二分的精神投入，力求在细节上尽善尽美。
软硬件设施等筹备工作顺利开展后，新的问题随之而来，由哪个机构承担广告监测中心的具体运作呢？深圳市工商局专门召开局长办公会讨论研究这一问题，会议上大家各抒己见，最终一致认为被委托单位应具备至少4个资质，即非营利性机构、与深圳各广告经营单位没有利益关联、是教学科研机构或相关的中介机构、具备广告专业知识且熟悉广告法律法规。在对几家单位进行评估后，会议决定委托深圳大学负责开展广告监测中心的数据采集、加工、整理、分析等工作，经过一定的程序对外公布监测结果。
后来的几天，深圳市工商局与深圳大学文学院院长吴予敏、教授王晓华等人沟通。吴予敏饶有兴致地说：“你们这个设想十分新颖，也符合深圳的实际，我们非常愿意与你们合作。虽然是个新尝试，但我们有信心做好这个工作。”
万事俱备，2005年6月，深圳市广告监测中心终于千呼万唤始出来，挂牌当天吸引多家媒体前来采访。
广告监测中心刚成立时，也出现了些小插曲。广告监测中心定期要向广告处提供月报，第一次出广告监测报告时，深圳大学聘请的工作人员都不会使用电脑软件做数据图，最后还是王晓华亲自上阵做的数据图，后来大家才学会用电脑熟练制图。我记得广告监测中心第一批工作人员基本上是深圳大学的应届毕业生。现在广告监测中心作为独立运行的民间专业机构，和企业一样，通过面向社会公开招聘的方式聘用员工。
自2005年广告监测中心成立以来，深圳市广告市场秩序有了显著改善，总体违法率明显下降。全市各媒体发布的列入国家重点整治范围的五大类广告（医疗广告、药品广告、保健食品、化妆品和美容服务广告、以新闻报道形式发布的各类广告等）总量大幅减少；一些严重违法广告，如增高类广告以及未经审批的医疗药品、保健品广告基本消失，国家重点整治的各类严重违法情形在网络媒体中基本消失。
作者：冯念文，时任深圳市工商行政管理局广告处副处长
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