实体书店的战略转型探索———以简・阅书吧为例

（二）实体书店的发展机遇

1．实体书店的优势依然明显。

一是品牌优势。目前多数实体书店在国内建立时间较早，且部分书店已在人们心中深深扎根。如拥有65年历史的新华书店，由毛泽东亲笔书写的“新华书店”四个大字曾经在很多人的成长过程中产生过魔幻般的作用，同时也是许多人的首选购书地点，因而对很多人在情感上产生较大影响。二是专业优势。实体书店经过多年的发展，拥有一批懂业主、懂专业的发行队伍。他们对于市场需求有着敏锐的市场触觉，和出版社有着长期稳定的联系，能够及时了解出版信息。卖场图书陈列更加有序，分类更加准确，能够给读者提供专业咨询，免去读者选书时间。三是文化优势。图书卖场所独具的文化韵味对于读者有不可抗拒的吸引力。一进书店便能给人一种浓厚的文化气息，顾客可以真实感受书架、货架，在书店中可以尽情欣赏和翻阅图书，了解关于图书的详细、相关信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、安全亲切的购书氛围，可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注。此外，实体书店不仅是购书售书的场所，也是文化交流的场所。文化讲座、同人沙龙、签名售书等文化活动是实体书店赢得读者青睐的有力保障。

2．大众对深阅读的需求依然巨大。

网络书店和电子阅读的异军突起，让人们获得成倍的信息量，当大众习惯浅阅读，再加上信息时代的便利，使得“舆论广场”上的人们对一个问题还没有全面弄清楚，就开始发表言论，长此以往形成了以懒惰、钝化为特点的“浅思维”“浅分析”。除了知识来源的随意和不可考量，人们凭借表层化的话题交流，也不利于形成深层次的思想共识。

人们需要对事物有更深入的深知和见解，而这些在电子阅读上是难以很好地实现的，大众对阅读环境和深度的需求一再增加。而这恰恰就是实体书店所拥有的，实体书店的店长一般都是书籍爱好者，同时亦是一个文人，顾客也可以同店长进行交流，在愉快的体验中构建着自己的精神生活空间，从而获得心灵上的愉悦。

3．政府对实体书店的政策支持进一步加大。

政府通过政策手段，扶持实体书店的发展，包括免税、设立扶持资金等，实体书店发展迎来了发展的绝好契机。

（1）2012年初全国“两会”期间，各界代表纷纷提出拯救实体书店的建议，如作家张抗抗提出的政府免征书店所得税、协调书店和房地产商之间的关系、设立图书公益基金及国家进行图书限价等。2014年1月1日，财政部和国家税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》指出，自2013 年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，实体书店免税政策终得以实行。

（2）2013年财政部首次安排实体书店奖励资金，12个城市的56家特色实体书店获得9000万元资金支持；2014年奖励范围扩大到12个省市，共获得奖励资金1.185亿元；2015年奖励范围扩大到16个省市。

（3）各地均出台地方性扶持政策（选取北京、上海、广东为代表）。2012年2月，上海市政府发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》。上海每年从新闻出版专项资金中划拨1500万元支持出版物发行网点建设。2013年，广东省委宣传部联合广东省书报刊发行协会共同制定了《民营实体书店开展阅读推广服务扶持奖励办法》，从2013年开始，每年设立100万元专项扶持资金。2014年4 月，北京出台《海淀区扶持书店行业健康发展暂行办法》，从2014年起，北京市海淀区将每年出资400万元扶持实体书店。

三、简・阅书吧的转型探索

2014年4月8日，北京三联韬奋书店开始通宵试营业，十几天的尝试就为书店带来了可观的收益，总销售额相当于过去的两倍多。4月23日“世界读书日”，国务院总理李克强回信赞赏该书店推出的“深夜书房”很有创意，希望把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标。这一事件令许多实体书店为之振奋，各地纷纷仿效。2014年5月，杭州首家24小时书店—杭州新华书店解放路店悦览树书房正式开业；6月，陕西两家书城—万邦书城和嘉汇汉唐书城开始24小时不打烊；7月，广州首家24小时书店1200bookshop 开始营业……这都在表明，实体书店通过转型发展，以精准的创意、独具一格的特色，主动迎合读者需求，将可以走出一条行之有效、适合自己的发展道路。

深圳出版发行集团不断总结经验、创新发展，适应市场发展和市民日益增长的文化需求，在发展大书城的同时，对小型实体书店进行了模式创新，在集团内形成了三代书吧发展体系，从最早的“24小时书吧”到学苑书屋，再到新一代的社区书吧—简・阅书吧，书吧模式历经了“主题书店”“复合型阅读生活场所”到“以人文关怀为灵魂的社区文化生活空间”的蜕变。

（一）迎合市场需求

书吧已经不单是书店的概念，以书为灵魂，集阅读、休闲、沙龙于一身，它的出现不但是阅读方式本身的改变，更是一种新的生活方式的变革，是“生活新常态”下的时尚、舒适、随性的生活态度。与传统书店比较，简・阅书吧的特点在于：1．它提供了特定的休闲空间和服务。具体来说，它在售书的同时，还提供咖啡、茶等各种饮料的服务，同时提供相应的休闲空间为读者使用；2．在空间布局上，书吧不再是传统书店那样以书籍陈列为主，而是书籍陈列与休闲空间的结合。书吧会开辟一定的空间，摆放舒适的桌椅，便于读者静心阅读与休闲。简・阅书吧以“简单生活、自在阅读”为理念，将生活与阅读结合在一起，提倡一种新的生活方式。它不像书店只是单纯地卖书，无法阅读和休闲；它不像图书馆那样拘束、压抑，不能高谈阔论、交流会友。简・阅书吧正是这样一个地方，它给爱书之人提供了一个专门看书、谈书、享受书的“专业”场所与舒适环境。

（二）倡导快乐阅读的理念

伴随后现代主义转型与数字、网络技术的普及，人们的阅读方式正由传统阅读向享受性转变。这种阅读更注重追求阅读过程中的视觉快感和身心愉悦。简・阅书吧就十分明确地倡导“悦读”新概念，营造“书、咖啡、音乐”环绕的读书卖书氛围。书吧给消费者提供阅读环境，包括书吧的室内装饰陈设、氛围、音乐，等等。几乎所有书吧的环境氛围都是轻松、安适而有美感的。木桌、沙发或座椅，错落有致的书架，温暖的灯光，静谧的氛围，几枝干花或时尚的装饰，构成了一个书吧的整体框架。书吧音乐的选择一般都与店里的整体氛围相一致，通常会选择比较舒缓飘逸的曲子，让乐符在屋子里自由自在地流淌，无论是休息还是读书，都会给消费者一种身心的松弛与愉悦。在这种宽松的文化空间里，可以一个人看看书、听听音乐、观看展览，甚至发呆；也可以与孩子亲子共读、合作创意DIY，与朋友家人品茶、喝咖啡。营造一种快乐阅读的环境与氛围，让人们在这个空间享受更有品质的阅读生活，是简・阅书吧不同于传统书店的一个重要标志。

（三）突出体验感

“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文・托夫勒1970 年写的《未来的冲击》一书中。他认为体验经济是一种全新的经济形态，它的出现将改变企业的生产方式，也将改变消费者的消费方式。简・阅书吧提供的不仅仅是商品或服务，还带给消费者以情感的力量，给消费者留下难以忘却的感受与回忆；消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感受，是一种与消费者的情绪、体力、智力相关的精神体验。书吧的产品不只是书，而是综合性的体验服务，它不注重阅读结果，而更注重阅读的过程及体验。书吧的环境与整体氛围直接影响着消费者对书吧的选择。它包括书吧的外观设计、室内环境与陈设的设计及氛围的营造。假如你走进简・阅书吧观澜店，就会发现书房里摆放着沙发、植物、灯，以及精致的茶艺器具，等等。店内的桌椅全是用实木制造的，可见店内陈设的精心与品位。

（四）突出互动性

读者互动是书吧提供的体验服务的另一重要内容。简・阅书吧会经常举行各类讲座和沙龙，为顾客提供获取专业领域信息，或与有共同兴趣和爱好者交流的机会。简・阅书吧在2015年就与深圳市政协合作，在各门店举办了“政协委员社区讲堂”，邀请了多位不同领域的顶尖人才，为社区群众讲说关于医学、育儿、生活等知识。简・阅书吧还定期举办“简阅换书会”、儿童表演、书吧选书、亲子阅读、周末放映室等主题活动，2015年共举办100多场次活动。书吧举行的各种活动，灵活开放而又十分个性化，使消费者获得特别的、难以忘怀的体验。对于不少消费者来说，参与这些活动，以及活动中的感受体验及其他所获，可能比书吧中的书籍、饮品更为重要。这些活动正是书吧提供给消费者的与众不同的独特体验服务。

（五）跨界融合

深圳书城品牌旗舰店深圳书城中心城之所以获得巨大成功，已成为深圳最具影响力和代表性的文化地标，有一个成功的经验在于：突破传统的书业模式，创造性应用了“跨界”的理念，经营跨越书业、文化、教育、商业、设计、创意、展览等不同领域的核心地带，成功创造出体验式书城业态和书界跨界运营的商业模式，成为“以书为媒”的文化活动中心。简・阅书吧经营继承了这一发展理念，在书吧发展之初，便提出了“书吧+”的经营理念，简・阅书吧的主业不是卖书，而是提供以书为主体的文化服务。基于这个理念，简・阅书吧除了书之外，还跨界经营了少儿艺术培训、移动课堂、动漫体验、创意产品、书画、展览等，并创造性实施了“书吧+ 图书馆”模式，现逐渐发展为全方位、多层次的文化活动场所。此外，不断丰富的书吧业态为书吧能够产生盈利，良性运转贡献了重要力量。

（六）规模化发展

简・阅书吧第一家门店龙华店2014年1月14 日正式投入运营，受到了当地政府和居民的热烈欢迎。之后不断加快扩张速度，并提出了“一街道一书吧”的战略布局。目前，已建成运营书吧11家，仍有4家正在装修，多个选址正在进一步洽谈当中。出版发行集团计划分三个阶段规划建设书吧项目，第一阶段是培育起步期，于2014—2015年在全市重点的原特区外地区规划建设10—15 家街道特色书吧；第二阶段是开拓发展期，于2016—2017 年在全市规划建设30 家街道特色书吧，并力争完成在原特区外地区的布点；第三阶段是稳定成熟期，至“十三五”末完成100家特色书吧建设，累计经营面积50000平方米。目前，出版发行集团在“一街道一书吧”的基础上，提出“用书改变城市”的理念，让书吧进入社区、产业园区、学校，并启动“书香医院”计划。通过不断加快书吧发展的速度和质量，形成规模效应。

书店，一座城市的文明风景线、精神栖息地，是城市文化流动、鲜活、传承的汇集地。尽管电子商务经过十几年的迅猛发展，极大地影响了人们特别是熟悉网络技术的、年轻一代的消费模式，但热衷传统阅读的人依然存在，崇尚体验感的精神需求依旧存在，书店作为传播知识与文化的渠道依然被需要，已成为城市文化生活不可或缺的重要部分。实体书业能否凤凰涅槃，在这时代变迁中寻找出一条适合自己发展的道路，关键在于引入新的发展理念，走出新的发展方式。出版发行集团简・阅书吧品牌转型发展是探索实体书店创新发展的有益实践，为实体书店转型探索出了一条在新时期指引传统书店转变模式、重焕生机的道路。

 

吴锦波，深圳市书城文化投资控股公司事业发展部副经理
 

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