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全国新书首发中心 2022 年度新书市场报告
作者：全国新书首发中心 北京开卷信息技术有限公司 来源：深圳全民阅读发展报告2023 责任编辑：manman 2023-08-11 人已围观
全国新书首发中心成立于 2021 年 4 月，是全国首个官方打造的系统性新书推选发布平台，由深圳市委宣传部指导、深圳出版集团主办，旨在吸引更多出版选题在深圳创新首发，通过持续不断的新书首发大事件，推动全民阅读全年化、常态化纵深发展，构建华南地区阅读文化资源高地和出版发行高质量发展高地。成立迄今，已经与全国 30 余家头部出版机构展开合作，多次带动首发新书全网热销，宣传阅览量累计突破 1.5 亿人次，成为全国业界与大众读者关注重视的文化标杆。在此基础上，全国新书首发中心联合北京开卷信息技术有限公司，共同研制 2022 年度新书市场报告，进一步引领行业以大数据视角透视新书生态。
一、全国新书市场分析
（一）新书市场以及一级类更新率分析
2022 年，全国零售新书市场码洋占图书零售市场码洋的 13.63%，与2021 年相比降低了 3%，与 2020 年相比增加了 0.16%。根据 2014 年至2022 年的数据，全国新书码洋贡献率有降低的趋势，由 2014 年的 20.66%下降到 2022 年的 13.63%。
2022 年，全国零售新书市场码洋占图书零售市场码洋的 13.63%，与2021 年相比降低了 3%，与 2020 年相比增加了 0.16%。根据 2014 年至2022 年的数据，全国新书码洋贡献率有降低的趋势，由 2014 年的 20.66%下降到 2022 年的 13.63%。
从渠道来看，2022 年实体店渠道有 152086 种新书，为实体店渠道整体市场贡献 26.08% 的码洋；网店渠道有 129524 种新书，为网店渠道整体市场贡献 10.92% 的码洋。从图书的码洋品种贡献效率来看，2022 年新书在实体店渠道和网店渠道的贡献效率均超过 1，说明新书在两种渠道的单品种获益能力都超过了整体图书。
从细分类来看，2022 年全国上市新书中占比最高的一类是社科。主要是因为主题出版图书在全国新书市场中销售火爆，以 8.03% 的品种贡献了 21.27% 的码洋。
（二）新书出版效率上升至新阶段
2022 年，全国图书零售市场动销品种共有 233 万种，其中上市新书共 17 万余种，占市场总动销品种的 7.32%。全国图书零售市场的监测实洋超过 504 亿元，其中新书的监测实洋超过 73.3 亿元，为图书零售市场贡献了 14.52% 的销售码洋。与 2021 年相比，上市新书品种数减少 25435种，相应的码洋贡献率、品种贡献率均有所下降。
2022 年，全国图书零售市场动销品种共有 233 万种，其中上市新书共 17 万余种，占市场总动销品种的 7.32%。全国图书零售市场的监测实洋超过 504 亿元，其中新书的监测实洋超过 73.3 亿元，为图书零售市场贡献了 14.52% 的销售码洋。与 2021 年相比，上市新书品种数减少 25435种，相应的码洋贡献率、品种贡献率均有所下降。
根据近十年数据，新书出版效率从 1.69 上升至 1.86，说明新书的单品种获益能力上升。2022 年销量超过百万册的大众新书有《嘉森学长带你学系列·49 天成为小学霸》《小学生超喜爱的漫画科学（全 4 册）》。
（三）新书中少儿、教辅、文学类图书销售额最高
2022 年，在全国图书零售市场的上市新书中，教辅品种最多，占18.83%；而在大众类别中，少儿、学术文化、经济与管理、工程技术等新书品种较多，新书品种数均在 15000 种以上，品种比重分别为 11.41%、9.66%、9.20% 和 8.81%。从各类别的实洋占比来看，少儿类图书依旧是销售热点，近年来家长更加重视儿童成长过程中的知识普及，新书中出现更多与之相关的畅销热点。此外，虽然“双减”政策已开始实行，但教辅类图书目前仍属于偏刚需的图书类别。专业类图书的新书销量普遍较低，例如新书品种占比 8.81% 的工程技术类，实洋比重仅占1.97%。
2022 年，在全国图书零售市场的上市新书中，教辅品种最多，占18.83%；而在大众类别中，少儿、学术文化、经济与管理、工程技术等新书品种较多，新书品种数均在 15000 种以上，品种比重分别为 11.41%、9.66%、9.20% 和 8.81%。从各类别的实洋占比来看，少儿类图书依旧是销售热点，近年来家长更加重视儿童成长过程中的知识普及，新书中出现更多与之相关的畅销热点。此外，虽然“双减”政策已开始实行，但教辅类图书目前仍属于偏刚需的图书类别。专业类图书的新书销量普遍较低，例如新书品种占比 8.81% 的工程技术类，实洋比重仅占1.97%。
二、全国新书热点解析
（一）关注心理健康的图书销售更加火爆
2022 年，受疫情反复等影响，日常生活中不确定性增加，因此人们更容易出现焦虑、不安、自卑等各种心理问题。大众对于自身和家庭的心理健康问题关注度提升，进而带动相关图书销售。常见主题有包容情绪、关注自我、停止内耗，如《5% 的改变》《自我的诞生》《真希望你也喜欢自己》等。其中，李松蔚《5% 的改变》由全国新书首发中心于 2022 年 7月首发，在当月心理学畅销新书中排名第 1，并在年度心理学畅销新书中排名第 2，进入开卷年度非虚构类新书榜前 50 名。
（二）大众对传统文化的关注带动相关图书热销
随着中国文化软实力不断增强，大众对传统文化的关注度日益提升，诗词解读类、历史类等与传统文化相关的图书成为市场销售热点。特别是名人名家对诗词古籍的讲解领读，往往能引起热烈反响。如马未都、戴建业等业内知名专家的相关作品都成为畅销新书。其中，2022 年表现较好的新书包括进入开卷年度少儿新书榜前 10 名的《世界记忆冠军教你背古诗（拓展篇）》，进入开卷年度非虚构类新书榜前 30 名的《马未都讲透唐诗》《度阴山讲〈了凡四训〉》等。此外，历史类图书对大众也具有一定吸引力，如全国新书首发中心的首发图书《溯源中国》，主要讲述中原文明的崛起，揭开上古中国的神秘面纱，迎合了当代读者探索历史的好奇心。
（三）短视频渠道成为引爆新书的常用渠道
近几年，短视频渠道已成为引爆新书的常用渠道。2022 年，影响力最大的短视频渠道当属“东方甄选”直播间。被其带货的图书往往能在当月迎来销售最高峰，且大多能进入开卷榜单。除主播直接带货以外，很多短视频渠道还会邀请作者携新书做客直播间。如很多作者积极参加俞敏洪的《老俞闲话》短视频栏目，谈人生、聊创作，为新作吸引更大流量。以马伯庸新书《长安的荔枝》为例，11 月登上直播间便进入当月开卷虚构类榜前 10 名，并最终进入开卷年度新书榜前 10 名。此外，蔡崇达的《命运》、易中天的《曹操（全三册）》等均在短视频渠道的加持下火爆热销。
（四）本土原创少儿新书占比不断增加，得到广泛认可
数据显示，在少儿新书市场中，本土原创少儿新书的占比不断增加，由 2016 年的 62.92% 上升到 2022 年的 69.82%，获益能力也在持续提升。2022 年，本土原创少儿新书的单品种获益能力为 1.10，超过少儿市场单品种获益能力 1.00 的平均水平。2022 年，开卷少儿新书榜前 10 名中仅有 2 位外国作者的作品，说明本土原创少儿图书得到了大众的广泛认可。同时，本土原创少儿图书逐渐走上精品化路线，已培育出部分知名 IP 和系列，后续分册始终保持畅销。如 2022 年上市的新书《大中华寻宝系列（29）·内蒙古寻宝记》排名开卷年度零售少儿榜第 27 名，且该系列还有5 部作品进入榜单前 100 名。此外，本土原创少儿新书在内容上也有新的突破，如全国新书首发中心于 2022 年 8 月首发的少儿新书《海豚之歌》，是知名儿童文学作家沈石溪首次聚焦海洋动物的长篇小说。
数据显示，在少儿新书市场中，本土原创少儿新书的占比不断增加，由 2016 年的 62.92% 上升到 2022 年的 69.82%，获益能力也在持续提升。2022 年，本土原创少儿新书的单品种获益能力为 1.10，超过少儿市场单品种获益能力 1.00 的平均水平。2022 年，开卷少儿新书榜前 10 名中仅有 2 位外国作者的作品，说明本土原创少儿图书得到了大众的广泛认可。同时，本土原创少儿图书逐渐走上精品化路线，已培育出部分知名 IP 和系列，后续分册始终保持畅销。如 2022 年上市的新书《大中华寻宝系列（29）·内蒙古寻宝记》排名开卷年度零售少儿榜第 27 名，且该系列还有5 部作品进入榜单前 100 名。此外，本土原创少儿新书在内容上也有新的突破，如全国新书首发中心于 2022 年 8 月首发的少儿新书《海豚之歌》，是知名儿童文学作家沈石溪首次聚焦海洋动物的长篇小说。
（五）更通俗的呈现方式，知识漫画更受市场欢迎
以漫画形式去展现知识内容，是近年畅销图书的一大特点。从 2022年的市场趋势来看，知识漫画正从原来的成人市场向儿童市场拓展，并且选题不再局限于历史，而是涵盖科学、经济、文化、艺术等方方面面，涌现出《小学生超喜爱的漫画科学（全 4 册）》《这才是孩子爱看的漫画数学（全 6 册）》《名画里看世界（精装版）》等畅销新书。其中，《小学生超喜爱的漫画科学（全 4 册）》排名开卷年度少儿榜第 1名且销量超过百万册。
三、近十年大众阅读趋势解析
（一）少儿市场：套系书和经典少儿图书始终是关注热点；近两年少儿科普百科类图书崛起并呈现多样化形式
从少儿市场来看，套系书和经典少儿图书始终是关注热点与促销热点。例如套系书“不一样的卡梅拉”系列和经典少儿图书《窗边的小豆豆》每年在榜单中都位居前列；本土原创少儿畅销套系书“米小圈”系列、“大中华寻宝记”系列等持续推出的新作热度不减，2022 年“大中华寻宝记”系列新作《内蒙古寻宝记》进入开卷年度少儿新书榜前 5 名。此外，少儿科普百科市场近年来呈明显增长趋势，并在 2021 年超越少儿文学，成为少儿市场实洋占比最大的细分市场。少儿科普百科市场规模的扩大，主要源于新一代家长非常关注孩子的知识储备，购买少儿科普百科图书的意愿较强。而少儿科普百科图书的内容也在不断扩展，覆盖面越来越广，除天文、地理、生物等自然科学外，还涌现出历史、经济、心理等社会科学及幼儿自我保护等方面的图书。从开卷少儿榜来看，前 5 名中有 4本是少儿科普百科图书，包括科学相关的《小学生超喜爱的漫画科学（全4 册）》、心理学相关的《漫画小学生心理（全 4 册）》、学科相关的《这才是孩子爱看的漫画数学（全 6 册）》以及经济学相关的《小狗钱钱》。
从少儿市场来看，套系书和经典少儿图书始终是关注热点与促销热点。例如套系书“不一样的卡梅拉”系列和经典少儿图书《窗边的小豆豆》每年在榜单中都位居前列；本土原创少儿畅销套系书“米小圈”系列、“大中华寻宝记”系列等持续推出的新作热度不减，2022 年“大中华寻宝记”系列新作《内蒙古寻宝记》进入开卷年度少儿新书榜前 5 名。此外，少儿科普百科市场近年来呈明显增长趋势，并在 2021 年超越少儿文学，成为少儿市场实洋占比最大的细分市场。少儿科普百科市场规模的扩大，主要源于新一代家长非常关注孩子的知识储备，购买少儿科普百科图书的意愿较强。而少儿科普百科图书的内容也在不断扩展，覆盖面越来越广，除天文、地理、生物等自然科学外，还涌现出历史、经济、心理等社会科学及幼儿自我保护等方面的图书。从开卷少儿榜来看，前 5 名中有 4本是少儿科普百科图书，包括科学相关的《小学生超喜爱的漫画科学（全4 册）》、心理学相关的《漫画小学生心理（全 4 册）》、学科相关的《这才是孩子爱看的漫画数学（全 6 册）》以及经济学相关的《小狗钱钱》。
（ 二） 文 学 市 场： 历 经“治 愈 系 小 短 文”“东 野 圭 吾 小 说热”“网文纸书热”后，近两年对经典作品和现实主义文学比较关注
文学市场在经历了 2012 年至 2017 年“治愈系小短文”的流行，与2017 达到高峰的“东野圭吾小说热”之后，近年来以网文纸书为主要畅销书。2021 年，开卷虚构类新书榜前 100 名中有 67 种是网文纸书。与此同时，2022 年 3 月现实主义文学《人世间（全三册）》受改编电视剧带动，排名总榜第 2 名，成功引发大众对现实主义题材的关注，带动《白原》等经典现实主义题材小说销量上升。无论是散杂文类还是小说类，经典作品都长销不衰，占据重要位置。比如散杂文类的《时间从来不语，却回答了所有问题》《我与地坛（纪念版）》等图书均进入2022 年度非虚构类榜前 100 名，小说类的《遥远的救世主》《活着（2021 版）》等图书均进入 2022 年度虚构类榜前 10 名。
（三）其他大众市场：2014 年至 2016 年孕产育儿类图书销售较好，2019 年开始知识漫画类图书不断崛起
从其他大众市场来看，孕产育儿类图书自 2014 年起销量大增，当年开卷网店非虚构类榜单中有 19 种孕产育儿类图书上榜，主要是受到 2014年“单独二孩”和 2016 年“全面二孩”政策的带动，但之后销量逐渐回落。此后，自 2019 年“半小时漫画”套系书火爆开始，逐渐出现“如果历史是一群喵”系列等知识漫画类图书。知识漫画类图书不断崛起，以新形式解读方方面面的内容，除此前已有的历史、经济、心理、科学等内容，2022 年榜单上还出现了名人参与的古籍解说类漫画，如《樊登漫画〈论语〉》《马未都讲透唐诗》等。
四、全国新书首发中心宣发效果
2022 年全国新书首发中心策划举办 12 场重磅新书首发活动与 20 余场名家新书分享活动，在市场上产生较强影响力，多次带动首发新书全网热销、进入榜单。如李松蔚《5% 的改变》，首发当月排名心理学类新书销量第 1，并成为年度心理学类新书销量第 2 ；马伯庸《长安的荔枝》，首发当月排名小说类新书销量第 2，并成为年度小说类新书销量第 13（仅上市 2 个月）；梁永安《梁永安：阅读、游历和爱情》，首发当月排名散杂文类新书销量第 3，并成为年度散杂文类新书销量第 4 ；仁科《通俗小说》，首发当月排名中国一般当代小说类新书销量第 4，并成为年度中国一般当代小说类新书销量第 20（仅上市 1 个月）；杨本芬《我本芬芳》，首发当月排名中国一般当代小说类新书销量第 4，并成为年度中国一般当代小说类新书销量第 6 ；葛亮《燕食记》，首发次月排名中国一般当代小说类新书销量第 5，并成为年度中国一般当代小说类新书销量第 9
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