数字故宫 网络语言运营

（1）明确自身的定位和性质
博物馆承担着为国民传递历史与文化、教育国民的任务。因此，博物馆在进行品牌推广的过程中，首先需要明确自身的定位和性质。故宫的宣传推广虽然是主动放低姿态，采取接地气的方式，但无论是广告软文还是与受众进行互动的话语，故宫都应具有严谨的态度。面对故宫俏娃娃被指娃娃身体部分与国外某品牌娃娃的身体相似的紧急情况，“故宫淘宝”在其网上店铺迅速回应，即刻停售此款娃娃，已经售卖的娃娃一律退款召回，娃娃的身体部分将重新开模制作。

（2）创意包装故宫品牌
故宫打破了严肃历史的思维定式，通过诙谐风趣的表现手法重新塑造了故宫的品牌。故宫淘宝的店铺与文博微信的宣传文案变得生动，“卖萌耍贱”的行文风格吸引了受众的注意力。不仅是皇帝，故宫将皇帝身边的人也刻画得可爱又生动。这种具有创意并且有趣的形式能够吸引受众的注意力，同时新旧文化的碰撞也会给受众不一样的感觉。

（3）追求产品的文化厚度和内涵
故宫在宣传产品的过程中，也要积极宣传历史文化知识。2016年1月22日，由文化部认可、淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的非物质文化遗产众筹项目上线。项目的年货作品由“故宫淘宝”提供设计方案，多个非物质文化遗产的传承人手工制作完成。其中，被联合国教科文组织授予“一级民间工艺美术家”称号的高密剪纸老艺人范祚信与“故宫淘宝”合作，在淘宝众筹上线了康熙御笔福字、帝后赐福等多款剪纸，仅仅半天就吸引到5730人支持参与，筹款超过13万元，项目达成率1300%。故宫的品牌创新不仅为经济创收，同时也在传播中国传统的文化。因此，博物馆的营销要有文化厚度和内涵，不可以一味追求经济效益而忽视社会效益。

（4）产品与推广须富有创意
故宫博物院的品牌创新得到成功，在极大程度上缘于富有创意的产品设计与营销推广。但是，有网友指出北京故宫博物院的一些创意学习并模仿台北故宫博物院，并且认为北京故宫博物院的产品设计不及台北故宫博物院。事实上，北京故宫博物院借鉴台北故宫博物院的部分创意，打破了以往文创用品陈旧的思维模式，与大陆的其他博物馆相比，它已经迈出了创新设计文创用品的第一步。

（5）文化品牌创新须结合时代特征
故宫开设“故宫淘宝”线上商店，结合新媒体进行品牌推广，结合了时代发展的特色。故宫淘宝的目标消费群体定位为年轻人群体，实际上已对受众群体进行了分类选择。当人们需要轻松可爱的产品时会倾向于选择故宫淘宝，需要传统文化附加值更高的产品则会倾向于选择故宫博物院文创旗舰店，而书画藏品这类的产品则是可以在故宫博物院出版旗舰店中找到复制版或者更加学术的书籍。故宫的文化传播不可能依靠一种产品便能吸引各方群众。如何吸引潜在受众和留住已有买家是故宫文创产品市场调研以及开发过程中需要思考的问题。

（6）创作趣味性、风格统一推广软文
无论是开发APP还是线上电商的宣传，故宫旗下的产品都利用富有趣味化的手段向受众传达信息。消费者在使用产品的同时，中国传统文化也在潜移默化中被受众接受。每当故宫淘宝推出新产品时，其文案的作用已不仅仅是锦上添花，而是成为产品重要的一部分。故宫淘宝的官方微信公众号向用户推送的文章同样以趣味化的形式呈现。故宫淘宝的广告通常以历史故事开篇，用诙谐幽默的网络语言以及表情包表达故事情节，最后结合历史推出产品。将产品信息无缝衔接在历史故事内容中，让广告具有有内涵、有品质的形态。

同时产品的设计与广告软文所传达的要点与精神具有一致性，这种一致性则加深了受众对 “故宫淘宝”品牌的记忆度。 “故宫淘宝”的微信、微博以及淘宝店铺设计文案都采用一致的风格，以“朕”为第一人称，向受众传递品牌精神与内涵。

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