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国外阅读推广深化机制研究及对我国的启示
作者：袁园 来源：《深圳全民阅读发展报告（2017）》 责任编辑：yangxu1985 2023-04-17 人已围观
2016年2月由国家新闻出版广电总局起草的《全民阅读促进条例》（征求意见稿）对外发布；3月，“倡导全民阅读”连续3年被写入政府工作报告，《全民阅读促进条例》连续4年被列入国务院立法工作计划；2016年4月1日《深圳经济特区全民阅读促进条例》正式开始实施。这些都代表着全民阅读的推广和保障进入了一个常态化、规范化的新阶段。然而，对于制度化、科学化地开展长期全民阅读推广活动来说，这还仅仅是一个新的开始。如何在已有的初步建立起来的阅读推广体系上进行深化？如何理解阅读推广的长远目标？如何更高效地调动公共资源？如何因应技术变革和数字阅读的新趋势制定相应的新措施？……这些问题，都是阶段的迈进和时代的变化给我们提出的新课题、新挑战。在这样一个节点上，再去看看国际上全民阅读的最新发展动态，提炼发达国家的先行经验，将对我国全民阅读推广接下来的有效工作大有助益。
一、国外全民阅读推广深化机制及案例
基于以上目标，本文对国外阅读推广理论和实践的最新进展以及较为先进的运作机制、理念进行了较为全面的梳理和提炼，总结出这么一些新的特征：
（一）阅读推广的手段借用“品牌学”规律打造竞争优势，进行系统化深度经营
将阅读推广活动品牌化，虽然在我国现有的全民阅读推广实践和文献中时有出现，但是对“品牌”的理解还较为粗浅。在大多数报告中总结的阅读“品牌”活动，不过是一个系列性的、长期坚持的阅读推广活动。例如：在深圳阅读蓝皮书《深圳全民阅读发展报告2016》的总报告《贯彻新的发展理念依法推进全民阅读——2015年深圳全民阅读总报告》中，论及深圳全民阅读总特点时，第5点提到“阅读推广服务品牌加大内容形式创新，品牌活动的吸引力、凝聚力、影响力进一步扩大”，主要提到的是深圳出版发行集团，深圳中心书城、罗湖书城等四大书城，深圳图书馆，深圳少儿图书馆，深圳科技图书馆（深圳大学城图书馆）等机构分别举行的系列性、常规性的阅读推广活动。在这本代表深圳全民阅读主要研究成果的蓝皮书中另外一篇由深圳市“图书馆之城”调研课题组署名的《深圳市“图书馆之城”建设报告》一文中，将主要成就的第4点归纳为“打造阅读品牌，推动全民阅读”，主要说明内容还是列举的以图书馆为主体举办的各种读书活动，并未论及这些活动的“品牌化”运作手法。
从理论研究上来看，目前国内以“品牌专业”（branding）视角，对阅读推广进行系统化研究的成果还非常少。但是在国外的阅读推广实践中，已经较为鲜明地体现了非常专业化的品牌操作手段。当然，在这里首先牵涉到我们对于“品牌”的理解深化。
品牌化的运营手法，在国外是一套系统性的操作方式。“品牌”这个词实际上来自于商品营销领域，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）将品牌定义为：一种名称、术语、标识、设计及其组成的集合，用于识别一个销售商或群体的商品和服务，使它们与竞争者区分开来。品牌一般由品牌名称、品牌标识、品牌目标、品牌理念和品牌内涵五大基本要素构成①。从这个定义来看，我们可以理解之所以要建立品牌，或者进行品牌化的运作，就是要通过一个系统性的操作手法，使得一个产品或者一项活动在市场上具有竞争力。而具有“竞争力”这个目标对于深化阅读推广非常重要，这意味着需要对阅读推广自身的意义重新认识，即阅读推广不仅仅意味着政府或者推广主体做了什么，还意味着所策划的活动及投入的资源对于推广的客体和接受者具有的吸引力，以及公共资源使用的有效性。而谈及“吸引力”则意味着阅读推广活动要树立将市场上已经存在的各种文化活动看作竞争对手的意识，通过“品牌化”的精心运营使阅读推广活动对于公众的意义不再仅仅意味着“免费”和“公益”，还意味着“有影响”和“大众参与”。
因此，这里牵涉到对“品牌学”中一系列具体技术手段的深入探究。国外阅读推广的品牌化运作，是围绕着品牌构成的相关要素，对其进行特定的设计、定位、传播和维系而形成的一套系统性的活动操作手法。
1.品牌设计
在品牌设计方面，会选择使用简单易记，富有亲和力、感召力的活动名，来增强印象，唤起公众的注意力。例如，新加坡国家图书馆管理局等机构开展的“读吧！新加坡”（Read! Singapore），英国阅读社主办的“夏季阅读挑战”（Summer Reading Challenge）等名称体现出品牌学中品牌命名注重传播力、透视产品属性的原则，使得公众通过名称就能意会到活动的内容和性质。在品牌标识上，国外一些重要机构推行的大型阅读推广活动也会进行精心设计，例如由美国医疗机构负责开展的、面向儿童的“触手可读”（Reach Out and Read）活动，运用了象征医疗机构的听诊器图案作为标识，突出了阅读推广主体的性质，也加深了人们的印象，激发了人们对品牌进一步了解的好奇感。品牌名称和品牌标识的设计，跟商业品牌的设计原理是一样的，主要目标就是给公众带来感觉上的冲击，从而让品牌形象深入人心，快速、准确地形成品牌记忆。
2.品牌定位
除此之外，任何一个成功的商业品牌都是有其明确的市场定位的，阅读推广品牌也一样，应该要明确活动所针对的主要目标人群，才能集中资源和精力的投入，收到好的效果。例如：美国教育协会启动的“读遍美国”（Read Across America）活动，定位于提高青少年的阅读能力，邀请不同行业和地区的专业人士为青少年讲故事、分享自己对阅读的理解并介绍自己曾经最热爱的书籍；德国布里隆市图书馆馆长乌特哈赫曼设计的“阅读测量尺”项目，则是针对0~10岁孩子的心理特点和发展特征，有针对性地提供阅读玩具、阅读书籍和育儿知识，在家庭或者学校、医院、图书馆等公共场所，家长只要用阅读测量尺给孩子量一下身高，就能知道这个时期的孩子应该读哪些书；而“读吧！新加坡”活动，则主要通过让新加坡人共读几本书来推进阅读，让人们重新发现阅读的乐趣，并促进彼此之间的交流，使其有讨论共同话题的机会。从以上案例可以看出，这些阅读推广活动均具有准确鲜明的目标定位，在用户心中很容易就树立起清晰的品牌形象，从而有利于为品牌建立起良好的竞争优势。
3.品牌传播
然而，一个品牌真正要深入人心，离不开有意识的品牌传播。品牌传播是以广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去的过程，也是用户借以对品牌形象和定位形成认知的过程。国外阅读推广活动在这方面的意识和技术手段都比我们要强很多。特别是在多元媒体时代，国外阅读推广品牌借用报纸、海报、书签、宣传册、广告牌等印刷型媒介以及网站、移动通讯、社交网络等电子媒介进行全方位、立体化的宣传推广，同时适应社交媒体时代的新发展，注重活动中的交流与互动。例如“读吧！新加坡”活动除了运用报纸、广告牌等传统方式外，也运用了博客、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等社交平台与读者互动，鼓励读者推荐书目、交流阅读心得、提供反馈意见。不过，由于阅读推广活动都是公益性非营利性的，在大众传播媒体上的广告投放可能没有办法像商业品牌那样不惜成本，但是也正是因为阅读的公益性和立足于民族国家未来的战略性，不少国外阅读推广品牌非常善于与各种媒体保持密切联系与合作，与拥有人脉资源和社会影响力的机构结盟，争取他们的支持和参与，也就是所谓的巧妙“借力”来达到大众传播的效果。例如，德国促进阅读基金会和《时代》周报联合开展的“全民朗读”活动，在社会政要、社会名流、文娱明星和知名作家等公众人士的参与和支持下，于每年的11月份前往全国各地的幼儿园、学校、图书馆等地为孩子们朗读、讲故事，现已成为德国年度性的文化盛会，吸引了市民的广泛参与。
4.品牌维系
在国外的“品牌学”研究中，有个重要的观点，认为品牌拥有人格特质，是有性格和生命的，因此在品牌长期的发展过程中，就需要考虑品牌的维系。品牌维系是指针对内部和外部环境的变化，对品牌进行维护管理、保持品牌市场地位和生命力的一系列活动和主动干预、调整手段。为避免成功的阅读推广品牌出现因循守旧、创新不足的僵化现象，国外的阅读推广活动非常重视品牌的维系工作，紧随社会阅读趋势与当下文化需求，不断变革主题，推陈出新，保持品牌的活力与吸引力。例如，“读吧！新加坡”从2005年创始起，每年根据不同的活动对象，制定不同的活动主题，包括Coming of Age（未来的世纪）、Ties That Bind（心系情意结）、Under One Sky（同一蓝天下）等，而且不同的主题分别面向不同的群体，包括出租车司机、公务员、医药界人士等职业群体，以及不同年龄阶段的儿童、老人等社会人群。为适应用户的心理和审美变化，预防品牌老化，“读吧！新加坡”还曾邀请新加坡总理李显龙、歌手孙燕姿以及部长、议员、广播员等公众人物，担任不同年度的阅读形象大使，从而在保持已有活动参与者的基础上，不断吸引新的人群加入，有效地维护了品牌的活力。
一、国外全民阅读推广深化机制及案例
基于以上目标，本文对国外阅读推广理论和实践的最新进展以及较为先进的运作机制、理念进行了较为全面的梳理和提炼，总结出这么一些新的特征：
（一）阅读推广的手段借用“品牌学”规律打造竞争优势，进行系统化深度经营
将阅读推广活动品牌化，虽然在我国现有的全民阅读推广实践和文献中时有出现，但是对“品牌”的理解还较为粗浅。在大多数报告中总结的阅读“品牌”活动，不过是一个系列性的、长期坚持的阅读推广活动。例如：在深圳阅读蓝皮书《深圳全民阅读发展报告2016》的总报告《贯彻新的发展理念依法推进全民阅读——2015年深圳全民阅读总报告》中，论及深圳全民阅读总特点时，第5点提到“阅读推广服务品牌加大内容形式创新，品牌活动的吸引力、凝聚力、影响力进一步扩大”，主要提到的是深圳出版发行集团，深圳中心书城、罗湖书城等四大书城，深圳图书馆，深圳少儿图书馆，深圳科技图书馆（深圳大学城图书馆）等机构分别举行的系列性、常规性的阅读推广活动。在这本代表深圳全民阅读主要研究成果的蓝皮书中另外一篇由深圳市“图书馆之城”调研课题组署名的《深圳市“图书馆之城”建设报告》一文中，将主要成就的第4点归纳为“打造阅读品牌，推动全民阅读”，主要说明内容还是列举的以图书馆为主体举办的各种读书活动，并未论及这些活动的“品牌化”运作手法。
从理论研究上来看，目前国内以“品牌专业”（branding）视角，对阅读推广进行系统化研究的成果还非常少。但是在国外的阅读推广实践中，已经较为鲜明地体现了非常专业化的品牌操作手段。当然，在这里首先牵涉到我们对于“品牌”的理解深化。
品牌化的运营手法，在国外是一套系统性的操作方式。“品牌”这个词实际上来自于商品营销领域，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）将品牌定义为：一种名称、术语、标识、设计及其组成的集合，用于识别一个销售商或群体的商品和服务，使它们与竞争者区分开来。品牌一般由品牌名称、品牌标识、品牌目标、品牌理念和品牌内涵五大基本要素构成①。从这个定义来看，我们可以理解之所以要建立品牌，或者进行品牌化的运作，就是要通过一个系统性的操作手法，使得一个产品或者一项活动在市场上具有竞争力。而具有“竞争力”这个目标对于深化阅读推广非常重要，这意味着需要对阅读推广自身的意义重新认识，即阅读推广不仅仅意味着政府或者推广主体做了什么，还意味着所策划的活动及投入的资源对于推广的客体和接受者具有的吸引力，以及公共资源使用的有效性。而谈及“吸引力”则意味着阅读推广活动要树立将市场上已经存在的各种文化活动看作竞争对手的意识，通过“品牌化”的精心运营使阅读推广活动对于公众的意义不再仅仅意味着“免费”和“公益”，还意味着“有影响”和“大众参与”。
因此，这里牵涉到对“品牌学”中一系列具体技术手段的深入探究。国外阅读推广的品牌化运作，是围绕着品牌构成的相关要素，对其进行特定的设计、定位、传播和维系而形成的一套系统性的活动操作手法。
1.品牌设计
在品牌设计方面，会选择使用简单易记，富有亲和力、感召力的活动名，来增强印象，唤起公众的注意力。例如，新加坡国家图书馆管理局等机构开展的“读吧！新加坡”（Read! Singapore），英国阅读社主办的“夏季阅读挑战”（Summer Reading Challenge）等名称体现出品牌学中品牌命名注重传播力、透视产品属性的原则，使得公众通过名称就能意会到活动的内容和性质。在品牌标识上，国外一些重要机构推行的大型阅读推广活动也会进行精心设计，例如由美国医疗机构负责开展的、面向儿童的“触手可读”（Reach Out and Read）活动，运用了象征医疗机构的听诊器图案作为标识，突出了阅读推广主体的性质，也加深了人们的印象，激发了人们对品牌进一步了解的好奇感。品牌名称和品牌标识的设计，跟商业品牌的设计原理是一样的，主要目标就是给公众带来感觉上的冲击，从而让品牌形象深入人心，快速、准确地形成品牌记忆。
2.品牌定位
除此之外，任何一个成功的商业品牌都是有其明确的市场定位的，阅读推广品牌也一样，应该要明确活动所针对的主要目标人群，才能集中资源和精力的投入，收到好的效果。例如：美国教育协会启动的“读遍美国”（Read Across America）活动，定位于提高青少年的阅读能力，邀请不同行业和地区的专业人士为青少年讲故事、分享自己对阅读的理解并介绍自己曾经最热爱的书籍；德国布里隆市图书馆馆长乌特哈赫曼设计的“阅读测量尺”项目，则是针对0~10岁孩子的心理特点和发展特征，有针对性地提供阅读玩具、阅读书籍和育儿知识，在家庭或者学校、医院、图书馆等公共场所，家长只要用阅读测量尺给孩子量一下身高，就能知道这个时期的孩子应该读哪些书；而“读吧！新加坡”活动，则主要通过让新加坡人共读几本书来推进阅读，让人们重新发现阅读的乐趣，并促进彼此之间的交流，使其有讨论共同话题的机会。从以上案例可以看出，这些阅读推广活动均具有准确鲜明的目标定位，在用户心中很容易就树立起清晰的品牌形象，从而有利于为品牌建立起良好的竞争优势。
3.品牌传播
然而，一个品牌真正要深入人心，离不开有意识的品牌传播。品牌传播是以广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去的过程，也是用户借以对品牌形象和定位形成认知的过程。国外阅读推广活动在这方面的意识和技术手段都比我们要强很多。特别是在多元媒体时代，国外阅读推广品牌借用报纸、海报、书签、宣传册、广告牌等印刷型媒介以及网站、移动通讯、社交网络等电子媒介进行全方位、立体化的宣传推广，同时适应社交媒体时代的新发展，注重活动中的交流与互动。例如“读吧！新加坡”活动除了运用报纸、广告牌等传统方式外，也运用了博客、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等社交平台与读者互动，鼓励读者推荐书目、交流阅读心得、提供反馈意见。不过，由于阅读推广活动都是公益性非营利性的，在大众传播媒体上的广告投放可能没有办法像商业品牌那样不惜成本，但是也正是因为阅读的公益性和立足于民族国家未来的战略性，不少国外阅读推广品牌非常善于与各种媒体保持密切联系与合作，与拥有人脉资源和社会影响力的机构结盟，争取他们的支持和参与，也就是所谓的巧妙“借力”来达到大众传播的效果。例如，德国促进阅读基金会和《时代》周报联合开展的“全民朗读”活动，在社会政要、社会名流、文娱明星和知名作家等公众人士的参与和支持下，于每年的11月份前往全国各地的幼儿园、学校、图书馆等地为孩子们朗读、讲故事，现已成为德国年度性的文化盛会，吸引了市民的广泛参与。
4.品牌维系
在国外的“品牌学”研究中，有个重要的观点，认为品牌拥有人格特质，是有性格和生命的，因此在品牌长期的发展过程中，就需要考虑品牌的维系。品牌维系是指针对内部和外部环境的变化，对品牌进行维护管理、保持品牌市场地位和生命力的一系列活动和主动干预、调整手段。为避免成功的阅读推广品牌出现因循守旧、创新不足的僵化现象，国外的阅读推广活动非常重视品牌的维系工作，紧随社会阅读趋势与当下文化需求，不断变革主题，推陈出新，保持品牌的活力与吸引力。例如，“读吧！新加坡”从2005年创始起，每年根据不同的活动对象，制定不同的活动主题，包括Coming of Age（未来的世纪）、Ties That Bind（心系情意结）、Under One Sky（同一蓝天下）等，而且不同的主题分别面向不同的群体，包括出租车司机、公务员、医药界人士等职业群体，以及不同年龄阶段的儿童、老人等社会人群。为适应用户的心理和审美变化，预防品牌老化，“读吧！新加坡”还曾邀请新加坡总理李显龙、歌手孙燕姿以及部长、议员、广播员等公众人物，担任不同年度的阅读形象大使，从而在保持已有活动参与者的基础上，不断吸引新的人群加入，有效地维护了品牌的活力。
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