国外阅读推广深化机制研究及对我国的启示

二、国外阅读推广经验对我国的启示

在对照我国目前阅读推广取得的成绩的基础上，上文着重挑出了国外阅读推广经验的三大重要先进方向，分别是推广手段上的品牌化操作，推广目标上的“以读者为中心”、社区营造以及推广保障上立法体系的进一步完善。

根据先发国家的已有先进经验，在下个阶段的阅读推广机制深化和完善中，我们建议：

（一）在现有阅读推广活动以量为基础的普惠型方向之外，开辟精品化、品牌化方向，集中重要资源打造一到两个全国或全市范围内知名的明星品牌活动，增进阅读品牌认知和大众参与

正如上文所着重分析的，阅读活动的品牌化操作是一系列专业性的市场营销方案，包括品牌设计、品牌定位、品牌传播和品牌维系。而这些工作不仅对阅读推广的运营主体提出了更高的专业性要求，而且还需要更多的媒体资源、公共资源进行支持。这就要求在更高的管理层面有互通互融机制，有将不同机构进行整合、结盟的平台，这都需要花费更多的专业人力和物力、财力。但其好处和收益也是显而易见的。在目前的文化市场基本被商业类产品垄断的文化经济时代，公共性、公益性产品必须要舍得花费一定的成本来创造具有竞争力的大众关注点，才能让更多的公众真正参与到活动中并最终受益。

而在数字时代，伴随着社交媒体的普及，媒体营销已经可以做到成本大大地降低而拥有同样的宣传效果。因此，媒体成本、传播手段乃至政府推动的意愿都不是问题，关键是当前进行阅读推广运营的主体要逐步获得将阅读活动进行系统品牌化的意识。目前已有一些高校图书馆有一些先行先试的案例，比如北京大学图书馆的“书读花间人博雅”好书推荐暨阅读摄影展和清华大学图书馆的“爱上图书馆”活动。“书读花间人博雅”独具一格的活动创意与形式获得“2014年高校阅读推广活动”优秀案例评比一等奖；“爱上图书馆”运用微电影等新媒体技术和形式高效地宣传了图书馆的服务和资源，获得了国际图联第10届国际营销奖。但这些优秀活动都缺乏长期化的运作，由于对“品牌学”中“品牌维系”观念的缺乏，随着时间的流逝，其推广效果便会逐渐削弱，原本初步建立起来的阅读推广品牌也逐渐在时间的销蚀中弱化。

因此，对从事阅读推广的相关机构和相关人员进行品牌化战略和品牌技术的培训变得极为重要。相关政府部门也应该将促进拥有更强号召力、公众认知度的阅读推广产品进一步完成精品化、品牌化转型，并且在专门的阅读推广机构中设立品牌部作为长效机制。

（二）将阅读推广的目标进一步拓展深化到“读者发展”的理论高度，树立以阅读带动人际纽带联结，塑造社区归属感的长远目标

阅读推广在不同的时代背景下需要不断地进化它的功能。我国过往进行的阅读推广活动还是从最基本的满足文化权利出发，考虑公共文化服务的均等化、普泛化；或者从国家战略出发，强调公民阅读素养的提高对国家来说是一种人力资源的储蓄和软实力建设的路径。然而，国外发达国家在对阅读推广的长期研究中，提出“读者发展”理论，将阅读推广目标从国家层面拉回到个人层面，强调阅读推广活动是一种对读者的服务，其目的是帮助读者更好地建立起阅读的兴趣，找到持续从阅读中获取成长的动力。因此这样的阅读推广理念脱离了最初居高临下的、以免费为吸引力的基础公共文化服务的层面，提升到以尊重读者个体差异的层面，以一种服务的心态，通过阅读推广机制系统性地建构起辅助读者自身发展的长久方案。从这个意义上来说，阅读推广是一种学校正统教育之外的，以公共文化机构和文化资源为基础的教育。正是因为这种灵活性和补充性，以读者为中心的阅读推广可以用一种趣味性、参与性、互动性的方式更好地激发学生的学习兴趣。而通过鼓励家庭参与到教育伙伴关系组织，则在增进家庭成员纽带的同时也营造出一个伙伴关系的社群，加强了社区的凝聚力和归属感。

因此，从这个角度来思考，阅读推广就不仅仅是由政府广播出版部门主导的公益性事业，更应被视为教育事业的一部分。不仅是个人能力的习得，更是加强人与人之间联结、社区互动、面对面交流的有效途径。政府在制定阅读推广政策或进行阅读立法的时候，如果能鼓励职能部门之间协作联动，或许能更好地发挥阅读推广的社会效益。

（三）在阅读推广的保障方面，不仅要在立法中保障基本的推广机构、推广经费，还应该重视对阅读推广理论的研究以及对阅读推广效果的评估

我国对阅读推广的实践最长不过十年，更重视实践和具体的活动形式，还处在比较粗放型的阶段。阅读推广的理论和发展模式，基本上还是借鉴国外或者联合国公民文化权利的理论。这样的阅读推广活动往往会成为一段时间内比较热闹的现象，或者相互跟风的一种政府绩效行为。而事实上，我国不同地区的经济发展阶段不同、文化发展状况不同、文化遗产不同，人口结构也可能不同，例如北上广深四大一线城市就与其他地区有着非常不同的人口构成或移民文化特征，对阅读推广也有不同的功能需求。因此，如何针对不同地域的阅读推广需求、目标、手段、方法进行定义与定位，就非常需要细致的研究工作的跟进。可惜我国目前的阅读推广在这方面重视得还不够。单一的促进性立法才刚刚起步，还没有形成系统性的阅读推广法案，并且法案的起草主体主要还是文化广播出版部门，教育部门并没有参与，阅读推广还未被纳入正式的教育系统，仅仅作为免费提供的公共文化服务供大众自由选择，因此其具体效用如何还很难判断。

与此同时，也带出了阅读推广评估缺失的问题。阅读推广评估属于规范性立法中的重要组成部分，其重要性正如上文所提到的，具有多重功效，为阅读推广活动提供具体的评估标准，有利于活动达到既定的基本目标，有利于提高阅读推广活动的效率和效益，还有利于测度立法的有效性等。考虑到目前的地方立法和国家于2016年出台的《全民阅读促进条例》征求意见稿都属于促进性立法，因此可以将阅读推广的评估办法以政府法规或条例等辅助办法的方式进行发布，成立或指定专门的第三方机构进行评估考核，促使针对阅读推广投入的政府资源和公共资源效用最大化，并为未来不断地改进推广办法提供可以量化的依据。

小结

未来的竞争是人才的竞争，而决定人才综合素质的是阅读。因此，阅读在很多国家都被上升到了国家战略的高度，受到了极大的重视和支持。我国阅读推广开始的时间不长，但是从发展速度和政府重视程度上看，都收获了不小的进展。尤其是国家级的阅读促进法终于在几年的争议、摇摆后出台，也可以看出高层的决心。

然而，面对激烈的国际竞争局势，各个国家在阅读推广机制和手法上不断更新、进化，已经收获了相当多的经验，即便收获了“全球全民阅读典范城市”称号的深圳也很难说在阅读推广的手法和机制上处于全球领先水平。这就需要我们不断保持一个学习、借鉴的心态，不断地在既有成绩上突破。本文总结的国外几大先进经验是我国在目前阶段相对忽视和无暇顾及的。或许在个别地区有零星的尝试，却尚未形成规范的做法和持续性发展的意识。

当然，不同国家的国情和大的体制环境不同，很多经验也许无法原样照搬，但其背后蕴含的思考方式、专业化手段以及规范化、系统化操作的总体思路却是非常值得我们学习的。期待我国阅读推广在接下来的深耕阶段能够取得更加辉煌而耀眼的成绩。
 

①生奇志.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2011:11.
②付伟棠.我国阅读立法的得失与展望——以《深圳特区全民阅读促进条例》的两个文本为例 [J].图书馆，2015（6）.

 

 

袁园，深圳市特区文化研究中心助理研究员，
台湾实践大学（台北）创意产业博士候选人

 

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