数据驱动的在线医疗服务质量影响因素研究（上）

3.2 医生信息强度对患者服务评价的影响

线上医疗服务的即时性使得医生和患者在诊疗过程中需要迅速地搭建信任关系，以使得诊疗发挥其最大效力。在就诊过程中，患者普遍会注重自己的病情是否得到了医生足够的重视（时间和精力的投入）[25]，而不是草草敷衍仅缓解表象。医生在交互过程中的信息强度体现了医生对于患者健康状况的重视程度和了解程度，以及医生改善患者病情的能力。而根据Gummerus等人（2004）所提出的，患者作为消费者需要确信医生的诊疗能力，即医生会给出详细的诊断并解释治疗计划，当患者的期望得到满足时，才能不断增强对医生的信任从而做出更高的服务评价[26]。

医生所提供的信息强度是患者判断医生是否可以信任以及疾病是否可以得到根治的一个重要依据。线上问诊时，由于缺乏实际诊疗地点，医生提供信息的渠道有限，患者判断其健康状况是否可以通过在线咨询获得改善的标准也受到限制。在这一情境下，如果医生向患者提供一些模糊、简短且混乱的信息，一方面将会加剧患者的焦虑和不信任，降低医疗效果的同时导致医患关系的不稳定；另一方面，在不信任情绪的主导下，患者会更易产生病情无法得到根本医治的想法，导致患者搜索医生和病情信息的行为增加，并且降低患者对在线医疗服务的满意度。基于上述分析，本研究提出如下假设：

H2：医生的信息强度对患者的服务质量评价呈积极影响。

3.3 医生情感支持对患者服务评价的影响

在医患交互过程中，情感支持是指医生以关注患者的情感需求为中心，通过语言或行动对患者的情绪做出积极的回应，这有助于医患之间建立起一种和谐的、相互信任的关系。Lu和Yong（2014）研究发现，和谐的医患关系需要建立在情感支持的基础上，并且情感上的支持也会对患者改善健康状况产生重要影响[27]。但和线下医疗服务相比，线上咨询时由于缺乏面对面的实际沟通，医生感知患者情绪的难度增加，可能导致其忽略患者的情感需求[4]。

虽然医生在线上问诊时提供的情感支持的频度，相较于线下问诊过程可能发生了较大变化，但情感支持对患者评价服务质量的影响仍然是不可忽视的。因为一方面从患者就诊需求而言，患者在病情状况未知时，会感受到情绪层面的恐慌、焦虑等，不仅需要医生在专业层面解决疾病问题，还需要医生缓解其焦虑的情绪，向其提供积极的心理暗示，以满足情感层面的需求。另一方面，从医患关系而言，在线诊疗过程中患者可能并未与医生进行过实地场景中面对面的接触，医生也仅仅是一种虚拟形象，此时医生向患者提供情感支持有助于拉近医患之间的距离，让患者感受到人性化的关怀，从而增强患者对于医生的信任，提高其对医生服务质量的评价。基于此，本研究提出如下假设：

H3：医生的情感支持对患者的服务质量评价呈积极影响。

3.4 医生个人职级和预约人数信息的影响

Oliver（1980）提出了期望确认理论（ExpectationConfirmationTheory,ECT）[28]。该理论的内容指出，可以用消费者购前期望与购后绩效的对比结果来测量其满意度[29]。此外，满意度也可以用作参考因素，来观察消费者是否有意向会继续使用。因此根据期望确认理论，患者在线上诊疗过程中，会期望医生可以提供与其期望相匹配的等质量服务，而当患者所感知的医患交互过程的服务质量没有超出其预期时，患者对于医生服务的满意度就会受到影响。

在线问诊平台中，医生的个人职级和预约人数信息会帮助患者在进行咨询前产生一定的安全感，但同时患者也对于即将发生的医疗事件产生了一定的期望值，这使得患者在评价医生服务质量时会将预先的期望值和其感受到的医生实际的服务水平进行对比。当医生给患者带来的期望值越高，一方面与患者实际感知的差值可能就越大，从而降低患者对于服务质量的评价；另一方面患者对于在线服务质量的评价标准可能会更加严格，即高期望值的医生获得更低服务评价的可能性也越大。基于上述分析，本研究提出如下假设：

H4：医生的职级对患者的服务质量评价呈消极影响。
H5：医生的预约人数对患者的服务质量评价呈消极影响。

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