浅析全媒体时代卫生健康类政务公众号的运营策略与优化对策

摘要：在当前的全媒体时代下，政府机关单位已将微信公众号作为发布政务信息和提供民生服务必备的一个平台，卫生健康类政务机关更是在公众号上通过多种形式对用户进行健康科普宣传。本文基于卫生健康类政务公众号“深圳健康研究和数据管理”的运营情况，分析该类公众号的运营策略，并针对全媒体时代的特点提出了相应的优化对策。

关键词：政务公众号；卫生健康；运营策略；优化对策

 

Abstract: In the omnimedia era, governments and its institutional units have taken WeChat official accounts as a necessary platform for announcing government information and providing administrative services. On the platform of WeChat official accounts, health institutional units publicise health information to users through a variety of forms. Based on the operating situation of health goverment officical accouts--Shenzhen Health Reasearch and Data Management, the essay analyses its operating strategies. Concerning the characteristics of the omnimedia, the essay also puts forward some optimization suggestions.

Keywords: Government official accounts; Health; Operating strategies; Optimization suggestions

1  全媒体时代卫生健康类政务公众号的现状
 

近年来，随着互联网基础建设和应用的完善，互联网在经济社会发展中的重要作用更加凸显，互联网技术的不断更新也促使传统媒体迭代为新媒体。据中国互联网络信息中心发布的第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年 6 月，我国网民数量达 10.11 亿，互联网普及率达 71.6%。[1] 庞大的网民规模推动了新媒体的互通互融，加速了全媒体时代的发展。
 

在当前的媒体界，“全媒体”被定义为借助 5G、大数据、人工智能、物联网等技术，突破时间、空间的限制，针对不同受众群体的个性化需求，利用多种媒体进行互补互融，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通，最终达到对受众的全覆盖与最佳传播效果。[2]2019 年习近平总书记在就全媒体时代和媒体融合发展第十二次集体学习中提出，“加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”。[3] 全媒体与传统媒体不同的是，它不仅仅是一种宣传手段、一个传播媒介，它强调的是一种新的信息生产方式和信息传播理念，通过全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体相交融形成的一个新的传播生态。
 

目前国内常用的三大政务新媒体平台为微信、微博、短视频。上至中央党政军，下至地方机关，不同层级的政府机构都或多或少地参与到这三大新媒体中。三大新媒体在公开政务信息、提供民生服务、听取民众声音、拉近政民关系等方面发挥着不容小觑的作用。作为官方传声筒之一的微信公众号，自 2012 年兴起至今，从单一的文字与图片消息推送，到文字、图片、音频结合，再到当下流行的图文音视融合推送，在信息传播活性方面表现优异。卫生健康类政务公众号中，典型代表有“健康中国”“河南疾控”“深圳卫健委”“深圳健康研究和数据管理”“深圳健康云”等。其中，“深圳健康研究和数据管理”与“深圳健康云”为同一浅析全媒体时代卫生健康类政务公众号的运营策略与优化对策—以公众号“深圳健康研究和数据管理”为例账号主体，即由深圳市卫生健康发展研究和数据管理中心（以下简称“深圳市健研数管中心”）运营，截至 2021 年 10 月 31 日，粉丝量共计 178 万人。公众号“深圳健康研究和数据管理”在近两年时间里，从聘请专业团队运营转变为内部人员自主运营，在新媒体宣传道路上逐步探索，不断完善。本文将基于公众号“深圳健康研究和数据管理”的运营情况进行分析和探讨，见图 1。

 

卫生健康类政务公众号肩负着政策发布、政策解读的本职功能，同时需要对全民进行卫生健康方面的知识科普。当下的公众号平台中，与卫生健康相关的信息数不胜数，在百花齐放的同时也难免有鱼龙混杂的情况。例如在 2020 年新型冠状病毒疫情暴发以来，多次出现了诸如“白醋放在暖气片上可以消毒室内空气”“柳絮会携带新冠病毒，从而导致区域性传播”“花岗岩能预防新冠肺炎感染”等的谣言和伪科学。在这种情况下，政务公众号提供权威性信息的职能更为必要。“深圳健康研究和数据管理”针对疫情时期用户的迫切需求，新增了新冠疫情专栏，发布国内疫情快讯、国际疫情简报、新冠疫苗接种等信息，见表 1。疫情专栏 2020 年共发布 206 篇推文，总阅读量为 58.28 万；2021 年（截至 10 月 31 日）共发布 175 篇，总阅读量为 52.82 万。从表 1 数据可看出，随着疫情防控常态化，新冠疫情专栏的推文越来越受关注。日常推文中，健康科普文章最吸引用户关注，是该公众号阅读量的一大支撑。健康科普类推文与单位业务相匹配，细分为五大主题：妇幼健康、老年健康、心理健康、科学育儿、公共卫生，覆盖了家庭发展所需的卫生健康知识领域。政策发布与健康科普并重的运营策略，树立了该公众号的权威性，扩大了影响力。
 

 

政务公众号如果仅仅是用于发布政务信息和健康科普知识，在众多的公众号中很难留住用户。移动网络时代，许多政务公众号已经将用户所关心的线下业务优化为线上业务，通过做好民生服务来增强粉丝黏性。公众号“深圳健康研究和数据管理”根据本单位的业务情况，面对不同年龄、性别的用户群体提供免费避孕药具领取、育儿评测、HPV 疫苗摇号、社康挂号、核酸检测等服务，使公众号对用户而言不仅可读，并且可用，大大提升了用户的信息体验和服务体验。

全媒体时代更强调的是信息内容、媒介资源和技术应用的共通互融，发挥各新媒体平台的宣传优势。如何融合不同媒体平台来拓宽受众面，整合业务信息满足多样化需求，已成为政务公众号运营的一大突破点。音频、视频、直播等是公众号用来吸引更多的用户的方式，为提升宣传效果，有些公众号还增加互动送礼、知识竞答、作品征集等方式与用户进行生动有效的互动。
 

公众号“深圳健康研究和数据管理”利用健康节日、主题直播、亲子阅读大赛等场景，开展线上有奖答题、投票活动、问卷调查，吸引原有用户群体进行互动并转发，扩大受众群体。2020 年用户净增长总量 13.53 万人，其中通过线上活动增长的用户 6.26 万人；2021 年用户净增长总量（截至 2021 年 10 月 31 日）34.24 万人，其中通过线上活动增长的用户 6.10 万人。可见线上活动对调动用户活跃度、吸引新用户有显著效果。

 

 

全媒体时代下，不管是商业公众号还是政务公众号，要想宣传工作取得成效，都需要对内树立品牌观念，对外打造品牌特色。卫生健康类政务公众号囿于传统的政务消息发布、民生服务等严肃、单调的风格，更需要在品牌管理工作上加大投入力度。首先，宣传团队的领导者和运营者要明确公众号的定位，将公众号宣传内容与本单位特色业务相结合，形成独特的品牌建设路线。可通过引入品牌管理培训来培养员工的品牌意识。同时，对外要寻找运营方式和宣传风格的标杆，在学习标杆的基础上提升自身竞争力，打造品牌特色。例如，设计与单位形象相对应的排版款式，以条漫、短视频形式推出与单位业务相结合的优质原创内容，组建卫生健康科普的审稿团队等。

卫生健康类政务公众号肩负着为社会百姓“扫盲”的重任，应秉持“求实”且“创新”的理念。因此运营团队须进行严格挑选，专业组建。此类公众号需要几类人员的组成：具备医学背景的专业人员、新闻采写专业的人员、美术设计人员、计算机技术人员。医学背景的专业人员负责内容产出，交由新闻采写专业的人员进行文本呈现和语言修改，进而由美术设计人员根据内容进行页面设计和排版，计算机技术人员则对后台的技术接口、数据等进行维护。

除了组建专业运营团队，还应定期邀请新媒体行业或卫生健康行业的专家进行分享，保持与外部消息和技术的同步，推出符合用户需求的内容，避免在快速发展的全媒体时代，自身运营技术仍一成不变，或者在选题选材中面对浩瀚的信息难辨真假。

全媒体时代，“万物皆媒介、全民皆记者”，信息和技术的开放与共享尤为重要。卫生健康类政务公众号可以加强政府、医院、医学研究机构之间的交流合作，相互借鉴、相互促进。通过举办经验分享会交流各单位宣传工作中遇到的问题以及优秀的应对策略，共同营造权威的卫生健康宣传氛围；运营人员参与学术研讨会，及时了解卫生健康领域的最新研究成果。[6]

 

随着公众号、视频号、抖音、快手等新媒体平台兴起，卫生健康类政务新媒体已不能仅仅依赖于一个平台来开展宣传工作。政务机关须优选有活力的新媒体，打造一个多媒体统筹发展且多元化的矩阵发布平台，将时事政策和健康科普通过生动有趣的方式传播，成为卫生健康系统内的宣传全能队伍。

在全媒体时代，信息的传播速度和呈现方式越来越多样化，卫生健康类政务公众号除了政务信息发布和健康科普宣传外，也通过各式各样的线上活动来宣传特色业务和民生服务。而要在众多的卫生健康类公众号中具备自身的运营风格，还需要培养宣传团队的品牌意识，摒弃传统落后的宣传方式，寻求有效的新媒体宣传方式打造自己的品牌形象；组建专业运营团队，定期与专业人士交流运营经验，提升自身竞争力。在实现品牌特色、专业运营的基础上，构建公众号、视频号、抖音、快手相融合、相促进的矩阵发布平台。以“一切为了人民健康”为宗旨，做一个“有思想、有温度、可信赖、可推广”的卫生健康公众号。

[1] 中国互联网络信息中心 . 第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. https://cit.buct.edu.cn/2021/0925/c7951a157922/page.htm,2021-09-25.

[2] 胡建国，曹爱娥 . 全媒体时代黄梅戏的传播与发展 [J]. 电脑知识与技术，2020，(16): 4-10.

[3] 求是网 . 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局 [EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1628056519480311107&wfr=spider&for=pc.2019-03-15.

[4] 胡斯达 . 新媒体时代下医院品牌管理创新发展策略 [J]. 现代企业，2021，(4): 30-31.

[5] 王浩然 . 卫生健康类政务微信公众号传播策略及发展建议 [J]. 青春期健康，2019，(6): 34-37.

[6] 张天翼 . 新媒体时代医院新媒体宣传策略与趋势研究 [J].2020，(14): 158-159.

[7] 丁一，孙燕 . 以新媒体工作室推进医院形象宣传的探索和实践 [J]. 江苏卫生事业管理，2019，(4): 510-511.